WeWork: Varm luft for 300 milliarder

Han var god for 95 milliarder kroner – så faldt korthuset sammen

Iværksætter-guruen Adam Neumann skabte med WeWork et kultagtigt forretningseventyr, der tiltrak milliardinvesteringer. Lige indtil boblen bristede.

Manden på scenen var næsten to meter høj, slank og med mørkt, halvlangt surferhår. Han var iført en t-shirt med sætningen "Made by We" gentaget seks gange i hver sin strålende farve.

- Vi er samlet her alle sammen, fordi vi ønsker at gøre verden til et bedre sted. Og vi vil tjene penge, mens vi gør det, råbte han i mikrofonen ud til de omkring 8000 feststemte og alkoholpåvirkede unge mennesker foran sig. De hujede ad ham, som var han en rockstjerne.

Ansatte i den verdensomspændende WeWork-kontorhotelkæde er samlet til en af de årlige, obligatoriske sommercamps.

Det var i august 2018, og anledningen var den årlige, festivalinspirerede sommercamp for medarbejderne i WeWork – en hastigt ekspanderende kontorhotelkæde med tilsyneladende svimlende succes.

Som en af de højest vurderede startupvirksomheder siden finanskrisen blev WeWork anset for at være kontorudlejernes svar på Airbnb (netværk for udlejning af privatboliger, red.).

Investorer postede milliarder i det lovende forretningskoncept, og for den karismatiske medstifter og frontfigur, 39-årige israelsk-amerikanske Adam Neumann, lå verden åben.

På det tidspunkt var antallet af lejere oppe på over 400.000, fordelt på 547 kontorbygninger i 32 lande. Og planen var, at den internationale ”We-familie” fortsat skulle vokse sig større.

Det gjorde den også. På kort tid blev den næsten fordoblet.

Som medstifter af kontorhotelkæden WeWork opnåede israelsk-amerikanske Adam Neumann på rekordtid en enorm formue og en gudelignende status som "We-generationens" talsmand. Han ses her på et profilfoto for en ny dokumentarfilm.

Men blot ét år senere faldt det storslåede forretningsimperium sammen som et korthus.

I løbet af få uger gik Adam Neumann fra at være en ophøjet, næsten Jesus-agtig figur til at blive sat uden for reel indflydelse i sin egen virksomhed.

Hans skandaleramte nedtur blev dækket intensivt af medier verden over. Senest i dokumentarfilmen 'WeWork: Varm luft for 300 milliarder' (med originaltitlen ’We Work: Or The Making and Breaking of a $47 Billion Unicorn’), der vakte opsigt ved premieren i USA i april.

Dokumentaren, som nu vises på TV 2 PLAY, skildrer for første gang hele forløbet, der førte til, at WeWork blev blæst så højt op i værdi, at boblen bristede.

Men det hele begyndte med en personlig drøm, der blev til en vision.

Drømmen om "Kibbutz 2.0"

Da israelskfødte Adam Neumann sammen med forretningspartneren Miguel McKelvey i 2010 åbnede det første WeWork-kontorhotel i New York, var det med visionen om at introducere en ny måde at arbejde og leve på.

Adam Neumann sidder her sammen med forretningspartneren Miguel McKelvey i en af deres hippe WeWork-kontorhoteller i New York.

”Skab et liv, ikke bare et levebrød” og "Gør det, du elsker" var blandt de slogans, der skulle sælge budskabet om de indbydende kontorfællesskaber.

Indretningen med åbne loungeområder, barer og store fællesarealer indbød til samvær og samarbejde, fremfor individuelt fokus og konkurrence. ”Jeg” skulle ændres til et ”vi”.

Det lærte mig at være en del af noget, der er større end én selv

Adam Neumann, medstifter af WeWork

For Adam Neumann handlede det også om at realisere en personlig drøm.

Som skilsmissebarn havde han haft et omtumlet liv og boet 13 forskellige steder gennem sin opvækst. Rodløsheden gav ham et særligt behov for at høre til. At være en del af et fællesskab.

Og netop fællesskabsfølelsen havde han oplevet stærkest i de perioder, hvor han sammen med sin familie opholdt sig i kibbutzer (arbejds- og bofællesskaber, red.) nær Gazastriben i Israel.

- Det lærte mig at være en del af noget, der er større end én selv, har han udtalt til amerikanske medier.

Fakta om Adam Neumann

  • Født 25. april 1979 i Tel Aviv, Israel.
  • Som syvårig blev hans forældre skilt, og han flyttede til USA med sin mor og søster.
  • I 1990 vendte han og familien retur til Israel og boede i kibbutz.
  • Indledte i 1996 en uddannelse i søværnet og tjente herefter i den israelske flåde. Forlod marinen som løjtnant.
  • I 2001 flyttede han til USA igen med sin søster, Adi, og begyndte at læse på Business College.
  • Droppede ud af studiet kort før den afsluttende eksamen for at forsøge sig med forskellige forretningskoncepter. Men færdiggjorde studiet 15 år senere, i 2017.
  • I 2009 blev han gift med filminstruktøren Rebekah Paltrow, en kusine til skuespilleren Gwyneth Paltrow.
  • I 2010 grundlagde han sammen med arkitekten Miguel McKelvey kontorhotelkæden WeWork, der var særligt målrettet de unge "millennials". Efterfølgende blev virksomheden udvidet med blandt andet WeLive (boligkollektiver) og WeGrow (skoleenhed).
  • I 2017 investerede den japanskejede SoftBank et større milliardbeløb i virksomheden, som lynhurtigt ekspanderede til store dele af verden.
  • Op til en planlagt børsnotering i 2019 havde The We Company en anslået værdi på 47 milliarder dollar eller cirka 300 milliarder kroner.
  • Kort før børsnoteringen afslørede The Wall Street Journal i en række artikler, at Adam Neumann havde sammenblandet virksomhedens økonomi med personlige interesser, og at pengene fossede ud af virksomheden.
  • I september 2019 overtog SoftBank ejerskabet over The We Company og gav Adam Neumann en 'exitpakke' på 1,7 milliarder dollars for at trække sig. 2400 medarbejdere blev afskediget.

Hans drøm var at indføre et ”Kibbutz 2.0” eller en ”kapitalistisk kibbutz” i USA, hvor kollektivtanken skulle kombineres med kapitalistisk drive.

- På en ene side er det fantastisk med deleøkonomi. På den anden side: Hvis du arbejder hårdere end andre, skal du også belønnes mere, lød hans filosofi.

Adam Neumann lagde ikke skjul på, at da han som 23-årig i 2001 søgte til New York, var det først og fremmest med en plan om at ”få et fedt job, have tonsvis af sjov og tjene en masse penge”.

Sammen med sin yngre søster, modellen og den tidligere Miss Israel, Adi Neumann, flyttede han ind i en lejlighed på Manhatten, hvor han ivrigt tog del i nattelivet, mens han om dagen læste på Zicklin School of Business.

Da Adam Neumann flyttede til New York som 23-årig, boede han i de første år sammen med sin lillesøster, modellen Adi Neumann.

Da han var stærkt ordblind, havde hans start på skolelivet ikke været nem. Først i tredje klasse lærte han at læse og skrive. Men hans bedstemor støttede ham økonomisk med studierne i USA, og hun gav ham desuden 100.000 dollars til at starte en virksomhed for.

Hans første forsøg på at udvikle forretningskoncepter, deriblandt produktion af damesko med sammenklappelige hæle, var dog langt fra succesrige.

Det var først ved mødet med sin kommende hustru, Rebekah Paltrow (foto), at Adam Neumann efter eget udsagn kom på rette spor og kombinerede sine forretningsambitioner med et højere formål.

Det var først, da han som 28-årig mødte sin kommende hustru, Rebekah Paltrow Neumann, en kusine til skuespilleren Gwyneth Paltrow, at han efter eget udsagn fik ideen til at forene ambitionen om at tjene penge med et højere formål.

På deres første date fortalte hun ham angiveligt, at han var ”fuld af lort”, og at han skulle tage at finde på en seriøs forretningsidé, som kunne bringe ham frem i verden.

Hans idé skulle vise sig også at bringe hende frem i rampelyset.

Supersælgeren

I 2006 kom Adam Neumann gennem en fælles ven i kontakt med arkitekten Miguel McKelvey. Han havde kontor i en ejendom i Brooklyn, hvor også andre selvstændige lejede sig ind.

McKelvey var introvert og tilbageholdende, mens Neumann med sin energiske stil og karismatiske udstråling tiltrak sig en masse opmærksomhed. Alligevel knyttede de to et nært venskab, og Adam Neumann flyttede sit firma ind i kontorbygningen i Brooklyn.

Det var i et kontorfællesskab i Brooklyn, at den unge Adam Neumann (th.) oplevede det sammenhold, som han kendte fra sin opvækst i de israelske kibbutzer. Han udviklede herefter konceptet til WeWork sammen med vennen Miguel McKelvey (tv.).

Her oplevede han et varmt fællesskab mellem de folk, der lejede sig ind i kontorerne, og det mindede ham om sammenholdet i kibbutzerne. Dermed var idéen til WeWork så godt som født.

De to venner overbeviste ejeren af kontorejendommen til, at han skulle lade dem leje en etage i en af hans andre bygninger, så de kunne indrette et miljøvenligt kontorhotel under firmanavnet Green Desk.

Med Miguel McKelveys professionelle tilgang til indretning og Adam Neumanns medfødte sans for at feste og være social fik de skabt et kontormiljø, som primært appellerede til de unge, og konceptet blev straks en succes.

Efter noget tid solgte de Green Desk til udlejeren for tre millioner dollars og besluttede at gå all in på visionen om WeWork, der skulle give de unge en højere mening med deres arbejdsliv.

Den næste revolution er We-revolutionen – uden dén kan storhed ikke opnås

Adam Neumann, medstifter af WeWork

- Hemmeligheden bag succes er sammenhold. Det er at behandle andre, som du selv vil behandles. At være en del af noget større end én selv. Den næste revolution er We-revolutionen – uden dén kan storhed ikke opnås, lød en af Adam Neumanns mange udtalelser til pressen i 2010, hvor de første WeWork-lejemål blev lanceret i USA.

Ved at skabe de perfekte rammer for social kontakt – med afslappende loungeområder, åbne køkkener og barer – mente Adam Neumann og Miguel McKelvey, at de i deres WeWork-kontorhuse og senere også WeLive-kollegier kunne revolutionere arbejdslivet for især de unge "millennials".

Og han viste sig hurtigt at have et kæmpetalent for at overbevise andre om sin ideologi om at ændre verden til det bedre. Han blev blandt andet omtalt som ”en supersælger, der kunne sælge sand i ørkenen”.

Han var samtidig så smart at kategorisere WeWork som en techvirksomhed, hvilket var i høj kurs efter den netop afsluttede finanskrise.

Du blev belønnet, hvis du kunne formulere en vision for din virksomhed, som ikke bare ville tjene penge, men ændre verden

Derek Thompson, journalist på The Atlantic

- Vi ledte efter håb, og håbet blev fundet i it-teknologien, siger Derek Thompson, reporter på The Atlantic, i dokumentarfilmen.

- Det var en periode, hvor du blev belønnet, hvis du kunne formulere en vision for din virksomhed, som ikke bare ville tjene penge, men ændre verden.

Især de såkaldte ”millennials", det vil sige dem, der var børn eller unge omkring årtusindskiftet – og nu er i alderen 18-25 år – efterspurgte en mening med deres arbejdsliv. De ville ikke nøjes med et job. Det skulle være et kald.

Og det passede lige ind i WeWork-konceptet.

Propaganda og masser af alkohol

Da det første WeWork-kontorhotel åbnede i New York, var Adam Neumann fra starten en stor og vigtig del af det.

I sine forkyndelser af budskabet om det perfekte arbejdsfællesskab blev han hurtigt en form for guru og orakel for de unge lejere, som han kaldte ”medlemmer af We-familien”. På rekordtid opbyggede han en kultlignende tilhængerskare omkring sig.

Jeg troede på alt, hvad der kom ud af Adams mund

August Urbish, tidligere WeWork-medlem

Med sine veludviklede talegaver og uudtømmelige energi lykkedes det Adam Neumann at få sine mange unge medarbejdere til at arbejde hårdt for en relativt lav løn i den tro, at de var med til at opbygge en verdensændrende organisation.

Adam Neumann opbyggede en mystik omkring sin person, samtidig med at han havde en åben og venlig attitude. Blandt de unge ansatte i WeWork fik han en gudelignende status, og alt hvad han sagde, blev betragtet som evigtgyldige sandheder.

- Jeg troede på alt, hvad der kom ud af Adams mund, siger August Urbish, som er tidligere WeWork-medlem, og som også var en af de første, der flyttede ind i et WeLive-kollektiv.

Adam Neumann sørgede for, at de lange arbejdsdage aldrig blev kedelige. Der var altid nem adgang til alkohol, blandt andet ved opstillede fadølsanlæg og vin ad libitum. Ved møder blev der serveret tequilashots, som var hans egen favorit.

Trods sin gudelignende status var hans adfærd afslappet og hjemmevant. Det var ikke ualmindeligt, at han gik rundt i bygningen med bare fødder, røg pot og deltog i sociale aktiviteter som bordfodbold og pool.

Hver mandag skulle alle ansatte i WeWork deltage i et teambuildingarrangement, som typisk varede til langt ud på aftenen og blev krydret med masser af alkohol.

I begyndelsen af hver uge blev medarbejderne bedt om at blive efter arbejde til et ”Thank God It’s Monday”-teambuilding event, som ofte varede i timevis. Her holdt Adam Neumann typisk en længere tale, hvorefter tequilaen kom på bordet.

Det var også om mandagen, at nye medarbejdere blev præsenteret for hele mytologien omkring WeWork gennem rendyrkede propagandafilm, der fremstillede We-fællesskabet som en lys og lykkelig boble i en mørk verden.

Når filmen var slut, blev de unge opfordret til i kor at gentage de to ord ”We-Work, We-Work, We-Work” i en lang messende remse, der blev højere og højere, så det kunne høres i resten af bygningen.

Alle var de overbeviste om, at deres arbejde for WeWork både var en investering i fremtiden og i en stadig voksende milliardforretning, som de også selv ville få økonomisk glæde af på sigt. Blandt andet ved at de som en del af lønnen fik tildelt nogle medarbejderaktier i The We Company.

Deres optimisme var dog bygget på et smuldrende grundlag.

Den store investor

Lige fra starten havde Adam Neumann – gennem intensiv pr og talrige tv-interview og optrædener – held med at overbevise investorer om, at de skulle sætte deres penge i WeWork og The We Company.

Nogle af de største spillere på markedet, såsom blandt andet Wall Street-bankerne Goldman Sachs og J.P. Morgan, så et godt investeringspotentiale i den guldrandede ”unicorn” (en opstartsvirksomhed, der på kort tid opnår en værdi på over én milliard dollars, red.) i stil med eksempelvis Uber, Spotify og Airbnb.

Med sine veludviklede talegaver lykkedes det i 2017 Adam Neumann at overbevise Japans næstrigeste mand, Masayoshi Son, til at investere, hvad der svarer til 30 milliarder kroner, i WeWork.

Tingene udviklede sig især i en positiv retning, da den japanske investeringsbank SoftBank med den excentriske mangemilliardær Masayoshi Son i spidsen viste sin interesse.

Efter sigende tog det kun Adam Neumann 12 minutter at overbevise Masayoshi Son om at smide 4,4 milliarder dollars, hvilket er cirka 30 milliarder danske kroner, i virksomheden.

Efter SoftBank-ejeren Masayoshi Sons pengeindsprøjtning i WeWork røg Adam Neumann som virksomhedens administrerende direktør for alvor op i hierarkiet blandt de rigeste og mest succesfulde iværksættere i USA. Her ses han på forsiden af Forbes Magazine.

Ifølge amerikanske medier var det netop SoftBanks investering, som for alvor fik Adam Neumann til at miste jordforbindelsen.

I sine taler gav han blandt andet udtryk for ambitioner om, at han ville være menneskehedens første trillionær og hele verdens præsident. Ligesom han mente, at han kunne kolonisere Mars og finde løsningen på sultproblemerne for alverdens fattige børn.

Helt konkret gjorde den solide pengeindsprøjtning det muligt for Neumann og McKelvey at realisere planerne om en global udvidelse, og på kort tid eksploderede antallet af WeWork- og WeLive-enheder rundt om i verden.

Sammen med sin hustru, Rebekah, lykkedes det desuden Adam Neumann at udvide We-imperiet med endnu et univers: WeGrow. En privatskole med fokus på åndelige værdier, som var rettet mod børn helt ned i børnehavealderen og op til afgangsklasserne.

Rebekah Neumann blev ansigtet udadtil for We-universets nye undervisningsenhed, WeGrow. På samme måde som sin mand formåede hun at opnå en gurulignende status blandt virksomhedens unge ansatte. Her taler hun ved en WeWork-sommercamp.

Da Rebekah Paltrow Neumann fik ansvaret for undervisningsenheden, betød det samtidig, at hun ligesom sin mand opnåede en særlig status som frontfigur. På bekostning af medstifteren Miguel McKelvey, som blev trængt yderligere i baggrunden.

Trods den solide pengetilførsel og de konstante udvidelser af The We Company var der dog noget grundlæggende i virksomheden, der ikke fungerede.

Børsplaner endte i skandale

I foråret 2019 begyndte Adam Neumann at forberede en længe ventet børsnotering af The We Company.

Den stærkt hypede virksomhed var på forhånd værdiansat til 47 milliarder dollars – hvilket svarer til omkring 308 milliarder kroner.

Ifølge Bloombergs indeks var Adam Neumann på det tidspunkt personligt god for 14 milliarder dollars, eller 95 milliarder kroner.

Men allerede før børsprospektet var blevet indsendt, begyndte der at dukke historier op i The Wall Street Journal om, at der var en lang række forhold omkring Adam Neumanns person og virksomheden, der såede tvivl om hans lederevner og selskabets overlevelsesevne.

En af artiklerne i The Wall Street Journal, der bragte en række afsløringer af Adam Neumanns private interesser i The We Company.

Blandt andet kom det frem, at Neumann havde optaget kæmpestore lån med sikkerhed i sine WeWork-aktier til at købe luksuriøse privatboliger samt kontorejendomme, som han efterfølgende lejede ud til sin egen virksomhed.

Han blev også beskyldt for at ansætte private venner og familie i virksomheden. Ikke mindst fik han kritik for at give sin hustru så stor en indflydelse, som hun endte med at få.

Afsløringerne fik SoftBank-ejeren Masayoshi Son til at droppe sin planlagte investering på yderligere ti milliarder dollars i WeWork.

Og da børsprospektet endelig blev indsendt i august 2019, fik offentligheden indblik i regnskaberne, som med al tydelighed viste, hvordan pengene fossede ud af virksomheden.

Bag de pyntede regnskaber gemte der sig enorme økonomiske tab, som bare voksede sig større år for år. Her ses en tabel, hentet fra dokumentarfilmen, der illustrerer virksomhedens reelle resultater i årene 2015-2019.

Værdien af The We Company blev nu nedskrevet fra 47 til omkring 8 milliarder dollars, hvilket var langt under det beløb, som investorerne havde pumpet ind i virksomheden.

Nedturen

Kun lidt over en måned efter at have afleveret børsprospektet til det, der skulle have været WeWorks triumfindtog på aktiemarkedet, måtte Adam Neumann i september 2019 erkende, at han ikke længere havde opbakning fra investorerne.

- Der har været for meget fokus på min person, skrev han blandt andet i en e-mail til sine medarbejdere, da han indså, at han måtte trække sig som direktør og afgive kontrollen med virksomheden.

Få dage senere blev også børsintroduktionen droppet på ubestemt tid.

- Da jeg hørte om WeWorks finansielle kollaps, blev jeg i første omgang meget ked af det på Adams vegne. For det føltes, som om han troede på det, han gjorde, med hver en fiber af sin krop, siger det tidligere WeWork-medlem August Urbish og fortsætter.

Da de begyndte at fyre folk, blev vreden til raseri

August Urbish, tidligere WeWork-medlem

- Men da jeg fandt ud af mere om det, blev tristheden forvandlet til vrede. For nu føltes, det som om Adam havde løjet for mig og en masse andre mennesker om denne smukke måde at arbejde og leve på. Og da de begyndte at fyre folk, blev vreden til raseri.

Omkring 2400 medarbejdere fik en fyreseddel i forsøget på at bremse virksomhedens eksploderende underskud. Fra det ene øjeblik til det næste stod de på gaden uden nogen form for kompensation.

For Adam Neumann var situationen en anden. SoftBank-ejeren Masayoshi Son gav ham en såkaldt ”exitpakke” for at forlade sin bestyrelsespost. Hans exit var en betingelse for, at den japanske rigmand ville give det nødlidende selskab en økonomisk håndsrækning.

Handelen indbragte Neumann op mod 1,7 milliarder dollars, herunder knap en milliard for hans aktier i WeWork.

- Adam havde en gylden faldskærm, der var 1,7 milliarder værd, mens medarbejderne ingenting fik. Der var aldrig et ”vi”, men kun et "jeg” fra Adams side, lyder det bittert fra Margarita Kelrikh, som er en af de mange tidligere WeWork-medarbejdere, der medvirker i den nye dokumentarfilm.

De ansattes aktier viste sig i sidste ende at være sølle 19,19 dollars, eller 117 kroner, værd per styk.

Fortsat multimillionær

Adam Neumann.

I dag, hvor der er gået over halvandet år siden nedturen, er Adam Neumann stadig en særdeles holden mand.

Selvom han sidste år røg ud af Forbes’ prestigefulde liste over milliardærer, er han fortsat god for et trecifret millionbeløb i dollars.

Efter at have sagsøgt SoftBank for at løbe fra sit oprindelige løfte om investeringer i WeWork indgik han i starten af 2021 et forlig med Masayoshi Son. Det resulterede ifølge amerikanske medier i, at den nu 42-årige israeler vil indkassere yderligere 580 millioner dollars.

Han og hans hustru, Rebekah, afviste at medvirke i dokumentarfilmen 'WeWork: Varm luft for 300 milliarder'.

Ifølge de seneste forlydender bor de i dag i en af deres mange boliger i New York sammen med deres fem børn.

Parret har aktuelt planer om at relancere deres WeGrow-projekt om en åndeligt baseret privatskole. Nu under betegnelsen "Student of Life for Life" eller SOFL, som udtales ”soulful”.

Hvad angår Neumanns tidligere makker, Miguel McKelvey, så forlod han WeWork i juni 2020 som den sidste af virksomhedens oprindelige ledere. Også han slap derfra som multimillionær.

WeWork ejes nu helt af SoftBank. Den nye administrerende direktør, Sandeep Mathrani, hævder, at forretningen forventes at skabe profit i løbet af 2021, og at man på et tidspunkt vil genoverveje en børsintroduktion.

'WeWork: Varm luft for 300 milliarder' kan ses lige nu på TV 2 PLAY.