Reklamer forbudt efter britisk lov, der skal forhindre kønsstereotyper

16x9
Denne reklame er blevet forbudt, fordi den udstiller mænd som uansvarlige fædre. Foto: YouTube

Den nye lov får kritik for at være overdrevent streng og rigid.

To tv-reklamer er som de første blevet forbudt under en ny lov i Storbritannien, der skal forhindre kønsstereotyper.

Advertising Standards Authority (ASA) har forbudt reklamerne for Volkswagen og Philadelphia-flødeost efter klager fra offentligheden om, at de ”opretholdt skadelige stereotyper”. Det skriver The Guardian.

Reklamen for Volkswagens eGolf starter på en scene med en sovende kvinde og en mand i et telt på en klippeafsats. Derefter klippes der til to astronauter i et rumfartøj, før der klippes til en handicappet mandlig atlet og endelig en kvinde, der sidder på en bænk med en barnevogn ved sin side.

En tekst til reklamen slår fast, at når vi lærer at tilpasse os, kan vi opnå alt.

Klagerne går på, at reklamen fremstiller mænd som mere eventyrlystne end kvinder – fordi kvinden i teltet sover, mens manden er vågen. Desuden anklages reklamen for at fremstille kvinden med barnevognen i en stereotyp mor-rolle.

Volkswagen har forsvaret sig med, at reklamen på ingen måde er sexistisk. Og at det at passe et spædbarn er en livsændrende oplevelse, der handler om at tilpasse sig - uanset om man er mand eller kvinde.

ASA konkluderede modsat, at ”reklamen præsenterede kønsstereotyper på en måde, der sandsynligvis ville forårsage skade”.

Inkompetente fædre

I reklamen for flødeosten Philadelphia, der er ejet af firmaet Mondelez, ser man to mænd, som står med deres babyer på en restaurant, hvor maden kører rundt på et rullende bånd. Pludselig opdager de to uopmærksomme fædre, at børnene kører rundt på madbåndet.

- Lad os ikke fortælle det her til mor, siger en af mændene, mens der kommer styr på børnene.

Reklamen er blevet kritiseret for at tegne et stereotypt billede af, at mænd ikke kan tage sig ordentligt af deres børn og udsætter dem for fare som følge af deres inkompetence.

Mondelez har over for ASA forsvaret sig med, at de er blevet sat i en umulig situation. De havde specifikt valgt to mænd til reklamen for at undgå at fremstille et stereotypt billede af to nybagte mødre, der står for børnepasningen.

Ny lov får kritik

Kritikere af den nye lov mener, at den er overdrevent streng og rigid - og at forbud mod selv den mest uskyldige anvendelse af kønsstereotyper er et bevis på, at vagthunden er løbet løbsk.

- Det her handler om, at ASA påtager sig rollen som moralens vogter. ASA har i sin iver efter at håndhæve de nye regler tilsidesat sund fornuft, siger Geraint Lloyd-Taylor, en reklameekspert i advokatfirmaet Lewis Silkin.

Han håber, at Volkswagen og Mondelez vil gå videre med sagen og søge en uafhængig gennemgang af beslutningerne fra ASA.

Clearcast, der er ansvarlige for at gennemse og godkende reklamer, før de bliver sendt, er også frustrerede over ASA’s afgørelser.

- Vi er naturligvis skuffede. ASA’s fortolkning af de nye regler går længere, end vi forventede, og har konsekvenser for en lang række reklamer, hedder det i en udtalelse fra Clearcast.