Samfund

Derfor er Louds navneskift ikke en god idé, mener brandingeksperter

Ved at skifte navn til 24syv styrker radiokanalen Loud selv fortællingen om, at de slog Radio24syv ihjel, mener brandingekspert.

Torsdag blev det offentliggjort, at den omdiskuterede radiokanal Radio Loud skifter navn til 24syv og dermed lægger sig tæt op ad navnet på hedengangne Radio24syv.

Beslutningen har vakt stor debat på de sociale medier, hvor flere udtrykker vrede over navneskiftet ved at kalde kanalen for "radio24tyv".

Men vil et nyt navn kunne skabe en mere positiv folkestemning omkring radiokanalen?

Det var umuligt at foretage et sidste ryk mod overlevelse med det eksisterende navn

Kresten Schultz Jørgensen, brandingekspert

Ifølge brandingekspert og direktør i det strategiske brandingbureau Fireball, Anthony Aconis, kan det måske have den modsatte effekt.

Han vurderer, at navneskiftet forvirrer brugerne og får dem til at forvente, at radioen kommer til at minde om lukkede Radio24syv.

- Det får folk til at tro, at de får den gamle vare, og det er problemet. Hvis gamle 24syv lyttere vender tilbage, og det ikke er Radio24syv, men Loud forklædt som dem, kan jeg love dig for, at der kommer en shitstorm, siger han.

Han kalder det for en ”skinmanøvre” og ”utroværdigt” at vælge et navn, der ligger så tæt op ad det gamle.

- At de forsøger at redde kanalen gennem navnet er en dårlig strategi i stedet for at løse det gennem produktet, vurderer han.

Navneskift kan give bagslag

Derimod mener Anthony Aconis, at navneskiftet blot puster liv i en fortælling om, at Loud "slog Radio24syv ihjel" ved at vinde DAB-udbuddet. Det til trods for, at det ikke var Louds beslutning, at radiokanalen skulle lukkes.

Brandingeksperten tror ikke nødvendigvis, at tidligere 24syv-lyttere vil søge mod kanalen. Men det kan det for alvor bringe radioen i modvind, hvis de oplever det som om, at kanalen "kopierer", vurderer han.

- Loud er blevet mødt med meget uforklarlig vrede, men det er ingenting i forhold til den vrede, der kommer, hvis de pludselig går ind og tager en andens brand, siger Anthony Aconis.

En lignende vurdering kommer fra Kresten Schultz Jørgensen, der ejer virksomheden Oxymoron, som blandt andet rådgiver virksomheder om branding.

- Hvis du tager et navn, der er tæt på en andens identitet, kultur og indhold, vil modtageren automatisk tænke, at du lægger dig op ad det, siger han.

Rigtigt at skifte navn - men til hvad?

Ifølge Kresten Schultz Jørgensen er en virksomheds navn aldrig bare et navn. Det er derimod afgørende for, hvad virksomheden forbindes med.

Derfor er der også fordele og ulemper ved at skifte navn. Er en virksomheds brand "belastet", er et navneskift et godt valg, vurderer han.

Men det er altid en afvejning, for det er ikke omkostningsfrit.

- Man taber den identitet og det kendskab, der er til virksomheden. Hvis en identitet ikke er god, kan et navneskift måske rette op på det, siger Kresten Schultz Jørgensen.

Netop med øje på Loud, vurderer han, at radiokanalen er nødt til at skifte navn for at få en frisk start.

- Stationen var blevet så udskældt og kritiseret - og i nogle sammenhænge også mobbet i den danske medieverden - at det var umuligt at foretage et sidste ryk mod overlevelse med det eksisterende navn, siger han.

Jeg synes faktisk, at det er lidt ynkeligt. Man skulle have troet på det, man var i gang med

Jørgen Ramskov, tidligere direktør for Radio24syv

Kresten Schultz Jørgensen er dog "målløs" over beslutningen om at ændre navnet til 24syv og opfatter det som om, at Radio Loud selv tager del i "nogle interne drillerier".

- Jeg har aldrig forstået det drilleri (mod Loud red.), men jeg forstår heller ikke, at Loud selv nu går ind og tager del i det, siger han.

Langstrakt forløb

Meldingen, om at Radio Loud skifter navn, kom torsdag. Det blev offentliggjort af Berlingske Media, at de køber 91 procent af aktierne i Kulturradio Danmark, der står bag den omdiskuterede DAB-kanal.

Navneskiftet træder i kraft 3. januar 2022 under forudsætning af, at det godkendes af Radio- og tv-nævnet. Men allerede tilbage i oktober 2020 valgte Berlingske Media at genoplive 24syv, da de omdøbte deres nyhedsapp Listen to News til 24syv.

Det fik tidligere programchef på Radio24syv Mikael Bertelsen til at kalde navneskiftet for “merkantilt gravrøveri”.

Radio24syv blev erstattet af Radio4 på FM-båndet og tabte senere udbuddet af en ny DAB-kanal til Radio Loud. Siden da har særligt Radio24syvs tidligere ejere udtrykt kritik af Loud.

Men navneskiftet er kun endnu et led i et forsøg på at redde radiokanalen, hvis sendetilladelse udløber i 2024.

Louds chefredaktør og programdirektør Simon Andersen har blandt andet meldt ud, at målgruppen ikke længere kun skal være de 15-32 årige, men derimod lyttere op til 42 år gamle.

Kopi af Radio24syv?

Jørgen Ramskov, der var direktør for Radio24syv i hele kanalens levetid, siger til TV 2, at han synes, det er en "skuffelse", at Berlingske Media nu genbruger navnet.

- Man skal ikke lave en kopi. Man skal tro på det, man selv står for. Radio Loud vandt (udbuddet red.) på at lave Radio Loud, siger Jørgen Ramskov.

- Jeg synes faktisk, at det er lidt ynkeligt. Man skulle have troet på det, man var i gang med. Det at få lyttere er et spørgsmål om indhold, og jeg er desværre i den situation, hvor jeg kan konstatere, at de aldrig kommer i nærheden af at lave 24syv, og derfor skulle de lade være med at kalde det 24syv, siger han til TV 2.

I en pressemeddelelse fra Kulturradio Danmark omtaler programdirektør og chefredaktør Simon Andersen den kommende navneændring:

- Loud-navnet er så medtaget, at det står i vejen for, at de fremragende programmer, der laves og vil blive lavet, kan slå igennem. Derfor vil vi skifte navn til 24syv, siger han og fremhæver, at de ikke vil genskabe Radio24syv.

Berlingske Medias koncernchef og udgiver Anders Krab-Johansen har ikke ønsket at udtale sig til artiklen.

Til Weekendavisen forklarer han, at han mener, at navnet sender “det smukkeste signal” om, at man ønsker at skabe en ny radio, der er lige så “normbrydende”, som Radio24syv var.

- Det kan aldrig blive det samme som det gamle 24syv, men det er drømmen og ønsket om at skabe det nødvendige alternativ til DR, som de to tal og tre bogstaver repræsenterer, siger Anders Krab Johansen til avisen.

Perspektiv

De har tidligere skiftet navn:

Dong Energy

Hedder i dag Ørsted.

Den danske energigigant skiftede i 2017 navn, da Dong står for Dansk Olie og Naturgas. Navnet gav dog ikke længere mening, efter virksomheden solgte sin olie- og gasforretning til den britiske kemikoncern Ineos for næsten ni milliarder kroner.

Blackstone i Danmark

Hedder i dag Kereby.

Den amerikanske kapitalfond Blackstones danske afdeling ændrede i 2019 navn til det mere danskklingende navn Kereby. Blackstones danske administrationsselskab, der også gik også under navnet 360 North, havde ry for at købe beboelsesejendomme op og presse hidtidige lejere ud.

Kapitalfonden skiftede ifølge Politiken navn for at få et bedre image og give mere tryghed for lejerne.

Kentucky Fried Chicken 

Hedder i dag blot hedder KFC.

Den amerikanske fastfood-kæde skiftede navn for at bryde associationerne til friture og til staten Kentucky, der af mange opfattes som provinsiel og gammeldags.

Trip Trap

Hedder i dag Skagerak.

Efter 40 år med navnet Trip Trap skiftede den danske designvirksomhed i 2016 navn til Skagerak. Virksomheden, der er kendt for sine træmøbler, havde heddet Skagerak i udlandet i flere år på grund af en uenighed om navnet Trip Trap med det norske selskab Stokke, der laver højstole til børn. Derfor var det i sidste ende mest logisk for virksomheden også at hedde det i Danmark.

Blackwater

Hedder i dag Constellis Holdings.

Sikkerhedstjenesten Blackwater, der blandt andet blev brugt af USA i Afghanistan og Irak, skiftede i 2014 navn til Constellis Holdings. Virksomheden har skiftede navn adskillige gange efter, at en gruppe af dets lejesoldater dræbte 17 civile irakere og sårede 20 andre.