Samfund

Lægemiddelstyrelsen har premiere på TikTok - og den er kikset, siger ekspert

Styrelsen vil have fat i den unge målgruppe og oplyse dem om coronavacciner.

Det er nok de færreste teenagere, der har Lægemiddelstyrelsen som en fast del af det daglige feed. Og navnet på direktøren, Thomas Senderovitz, ringer måske heller ikke mange klokker hos de helt unge.

Men nu forsøger styrelsen at nå den yngre målgruppe ved at bevæge sig ind på netop deres hjemmebane: Det sociale medie TikTok. Målet er at understøtte en oplyst debat om coronavacciner, og første forsøg sneg sig ind på platformen onsdag.

Klassisk boomer

TV 2 har sat to eksperter i sociale medier i stævne for at vurdere, om det fungerer.

- Uanset hvordan du vender og drejer det, vil målgruppen synes, den video er kikset. Der er brugt en klassisk boomer-tilgang, lyder det blandt andet fra Benjamin Rud Elberth, der er kommunikationsrådgiver med fokus på digital kommunikation og indehaver af Elberth Kommunikation.

Du kan se første video fra Lægemiddelstyrelsen her.

- Det er på TikTok, det foregår

I videoen bevæger Lægemiddelstyrelsens direktør, Thomas Senderovitz, sig rundt i styrelsens lokaler og fortæller, hvilke opgaver de har, og hvor travl den seneste tid har været. En medarbejder stiller ham spørgsmål og vil blandt andet vide, hvorfor Lægemiddelstyrelsen er kommet på TikTok.

Til det svarer direktøren:

- Prøv at hør. Der er sgu ikke nogen, der læser aviser længere eller ser tv. Næ, det er på TikTok, det foregår. Så der må vi også være.

Videoen, der på omkring et døgn har sneget sig op på omkring 22.000 visninger, har fået blandede modtagelser. På TikTok lyder både kommentarer som ”Så falsk som muligt” og ”Kæmpe stærkt!”, og på Twitter har journalister fra Ekstra Bladet parodieret styrelsen (under parodien kan også den oprindelige video ses):

Koden er langt fra knækket

Tal fra DR medieforskning viser, at 41 procent af de 9-14-årige dagligt eller næsten dagligt brugte den kinesiske platform TikTok i 2020. Og kommunikationschef i Lægemiddelstyrelsen, Thomas Dybro Lundorf, fortæller til TV 2, at de sigter efter ”teenagere plus minus”.

Men Benjamin Rud Elberth tvivler på, at videoen rammer målgruppen.

- Jeg har kæmpe respekt for, at styrelsen tør prøve noget nyt, og det er rigtig set, at de skal prøve at finde nye veje i mediebilledet, siger Benjamin Rud Elberth.

Men han mener ”overhovedet ikke”, at koden er knækket.

- Man prøver at være lidt sjov. Forsøger at være ung med de unge og lave en masse håndbevægelser på TikToks præmisser. Det bliver kikset, siger han.

Ikke klogt at ignorere TikTok

Ifølge Mette Skammeritz er forsøget dog slet ikke så dumt endda. Hun er ekspert i sociale medier og har særligt fokus på TikTok. Hun fortæller, at der på platformen er mere plads til at eksperimentere end på steder som Instagram og Facebook.

- Og det er ikke klogt at ignorere kraften af TikTok lige nu. Videoen er ikke et perfekt forsøg, men nu er styrelsen i gang, og det er det, det handler om, siger hun.

Mette Skammeritz peger på, at videoens håndholdte og simple udtryk passer godt til TikTok.

- Den ville være katastrofal at lægge på Facebook, for her er man vant til indhold, der er kælet mere for. Men på TikTok behøver du ikke fancy lysopsætning eller smarte mikrofoner, siger hun og tilføjer, at brugerne ligefrem kan reagere negativt, hvis TikTok-videoer bliver sat for pænt op.

Vaccinedebatten berør os alle

Kommunikationschef for Lægemiddelstyrelsen, Thomas Dybro Lundorf, mener, at vaccinedebatten i øjeblikket er en folkedebat.

For vaccinerne, deres virkninger og bivirkninger berør alle – hvad enten man selv bliver tilbudt en af de dyrebare doser, eller man kender nogen, der gør.

Derfor giver det mening, at Lægemiddelstyrelsen giver alle mulighed for at være bedst muligt oplyst, siger han. Også de helt unge.

- TikTok er en interessant platform at gå ind på, fordi den er i voldsom vækst, og vi systematisk kan komme i kontakt med den yngre aldersgruppe, siger Thomas Dybro Lundorf.

Ifølge ham er det en succes, at folk tager stilling til videoen. Hvad enten dommen er negativ eller positiv.

- Folk er i deres gode ret til at synes, det er kikset. Vi klør på, og så må vi se, hvordan de kritiske folk forholder sig, når vi har været der noget tid. Man kan jo heldigvis også lave mange videoer på TikTok, siger han.

Eksperimenter for skatteborgernes penge

Ifølge Benjamin Rud Elberth kunne det have været en ide for styrelsen at hyre et eksternt bureau eller rådføre sig med influencere. Men det er en svær balance, understreger han. For en offentlig myndighed som Lægemiddelstyrelsen har også en anden udfordring end kampen om at vinde de yngres gunst. De skal nemlig virke professionelle – uden at ødsle med skatteborgernes kroner.

- De skal være kirurgisk skarpe på, hvordan de bruger deres penge. For man kan jo komme til at tænke: Hvorfor bruger sådan en topdirektør ikke tid på sit kernearbejde i stedet for at eksperimentere på TikTok?

Det er en balance, man er opmærksom på hos Lægemiddelstyrelsen:

- Hvis vi havde investeret mange hundrede tusinde kroner, kunne vi måske lave noget, der var mere top tunet. Men det er altid en afvejning, når vi bruger skatteydernes penge, siger Thomas Dybro Lundorf.

Styrelsen har valgt at bruge egne ressourcer i huset frem for at gøre brug af eksterne konsulenter.

- Det er ikke mange timer, vi bruger specifikt på TikTok-opslag, siger kommunikationschefen.

Se her TikTok-ekspert Mette Skammeritz' eksempler på vellykkede TikTok-profiler

  1. Institute of Human Anatomy

    Screenshot fra TikTok-profilen "Insituteofhumananatomy"

    Et institut i USA med speciale i at anvende menneskelige kadavere som redskaber til uddannelse inden for anatomi.

    - Det kan umiddelbart virke super morbidt, men det er enormt fascinerende at se dem formidle viden om den menneskelige krop ved hjælp af rigtige, konserverede menneskeorganer. TikTok er et fantastisk sted at formidle videnskab, fordi videnskab får en forlomme i platformens algoritme, og derfor kan man også se ting, der vil blive censureret på andre medier.

    Se profilen her.

  2. Canadian Red Cross

    Screenshot fra TikTok-profilen "redcrosscanada"

    Canadisk Røde Kors. Humanitær velgørenhedsorganisation.

    - De formår at formidle deres budskaber på platformens præmisser. De har blandt andet lavet en video, hvor de viser, hvilke sange man kan bruge til at give hjertemassage til. Der benytter man sig at TikToks enorme lydbibliotek, samtidig med at man lærer seerne om, hvordan man korrekt giver hjertemassage til enten Baby Shark eller Dancing Queen af ABBA. 

    Se profilen her

  3. Nettpatruljen Vest

    Screenshot fra TikTok-profilen "politivest" (Norsk Politi)

    Politidistrikt i Norge.

    - De har rigtig meget succes på TikTok. De har for eksempel lavet videoer, hvor de forklarer forskellen på at kalde 112 og 114. De viser også, hvordan man pakker en politibil og har lavet en rigtig fin video, hvor de forklarer, hvorfor de er på TikTok og besvarer spørgsmålet "Er dette hvad mine skattepenge går til?"

    Se profilen her.