Historie om norsk ø narrede hele verden - nu beklages der

16x9
På den norske ø Sommarøy går solen ikke ned fra 16. maj til 28. juli. Foto: Kjetil Ree / Wikimedia Commons

Hvad der blev fremstillet som et lokalt initiativ, var i virkeligheden en del af et norsk pr-stunt.

En historie om den norske ø Sommarøy gik sidste uge verden rundt.

Norske medier, danske medier - herunder også TV 2 - og internationale medier som CNN, The Guardian, The Independent og Time Magazine skrev om det lille ø-samfund nord for polarcirklen, hvor lokalbefolkningen havde sat gang i et forsøg på at afskaffe begrebet tid.

Men nu viser det sig, at idéen om at glemme tiden ikke opstod på et lokalt møde på øen. Faktisk er det hele en del af en markedsføringskampagne, der blev sat i søen for at skaffe flere turister til Nordnorge. Det skriver det norske medie NRK.

I virkeligheden stod det statsfinansierede turismeselskab Innovasjon Norge bag fortællingen om øen, hvor tiden ikke eksisterer.

Firmaet har ifølge det norske medie brugt i nærheden af en halv million kroner på at sætte skub i historien – blandt andet har de fået professionel hjælp fra PR-bureauer i Oslo og London.

Selskab kontaktede øboer

Historien begyndte ellers med en pressemeddelelse, hvor øboeren Kjell Ove Hveding blev fremstillet som initiativtageren til idéen og manden bag et lokalt borgermøde.

Her blev der indsamlet underskrifter i håb om at få Sommarøy anerkendt som en tidsfri zone. Og siden blev underskrifterne overdraget til et medlem af det norske parlament.

Her ses Kjell Ove Hveding overrække underskrifterne fra øboerne til den norske politiker:

Så! Der va underskriften om å gå ut av tia overlevert te han Kent Gudmundsen fra Troms på Stortinget. No byinne det å...

Posted by Time-Free Zone on Friday, June 14, 2019

Der var billeder af det hele, og det blev til en historie i den lokale presse, som herefter spredte sig til 1650 digitale artikler verden over.

Men i virkeligheden blev Kjell Ove Hveding kontaktet af Innovasjon Norge, som fik ham med ombord, fordi de ønskede at markedsføre historien om midnatssolen i Nordnorge.

Det bekræfter Innovasjon Norge i en pressemeddelelse, der beskriver, at pr-stuntet har resulteret i omtale for en værdi af 11,3 millioner amerikanske dollar, svarende til 74 millioner danske kroner. Denne er udsendt efter henvendelse fra NRK.

Kjell Ove Hveding har dog ifølge selskabet tidligere repræsenteret en gruppe af øboere, som har interesseret sig for at skabe en tidsfri zone. Og han har siden gjort kampagnen til sin egen og blandt andet arrangeret det lokale møde, lyder det.

Turismeselskab beklager

Men onsdag fik piben en anden lyd. Her gik Innovasjon Norge ud med en ny pressemeddelelse og beklagede, at de ikke havde været tydeligere om deres rolle i kampagnen.

- Traditionel reklame er ikke længere så effektivt, og vi forsøger derfor nye måder at markedsføre Norge på, lyder det blandt andet i pressemeddelelsen.

Overfor TV 2 uddyber selskabets specialrådgiver i PR og kommunikation, at Innovasjon Norge de seneste dage har fået massiv kritik for, at pr-stuntet er et eksempel på fake news, og derfor har de nu indset, at de har begået en fejl.

Der bor omkring 300 mennesker på øen Sommarøy, som ligger i Tromsø Kommune nord for polarcirklen.
Der bor omkring 300 mennesker på øen Sommarøy, som ligger i Tromsø Kommune nord for polarcirklen. Foto: Harald Groven / Wikimedia Commons

Men har I ikke netop fået den omtale ud af pr-stuntet, som I satte jer for til at begynde med?

- Vi har fået masser af opmærksomhed til Sommarøy og Nordnorge. Så vi har opnået en del af det, vi gerne ville. Men det var aldrig vores intention, at vores kommunikation omkring kampagnen skulle opfattes som falsk på nogen måde, hvilket er det, der er sket, siger Kjetil Svorkmo Bergmann til TV 2.

- Vi skulle have gjort det meget tydeligere helt fra begyndelsen, at vi var en del af kampagnen.

For godt til at være sandt?

Historien om den norske ø har fået kommentarer med på vejen af det norske presseforbund. Her kalder juridisk rådgiver Kristine Foss det for en speciel sag, som er svær at gennemskue for medierne.

- I pressemeddelelsen var der billeder og en video, der angiveligt dokumenterede, at det skete, og en efter min mening troværdig tekst. Så kan man spørge, om man stadig skulle have lavet flere undersøgelser, siger hun til NRK.

Danske William Atak, der er ekspert i fake news, er enig.

Han er direktør i marketing- og kommunikationsbureauet Atak og peger på, at medierne er hoppet på historien, fordi den fremstår troværdig. Især fordi der fulgte billeder med, som dokumenterede, at det lokale borgermøde faktisk skete.

- Pr-bureauet skaber jo reelt en historie, som var en rigtig god historie, hvis nu den var sand. Alle de fundamentale ting, der gør, at hele verden vil bide på, er til stede. Og afsenderne er rigtige mennesker. Det er en gruppe af lokale fra en ø i Nordnorge, som man ikke tænker er ude på at snyde nogen, siger han til TV 2.

- Jo mere troværdighed der bliver skabt, jo mindre kildekritiske er vi, fortsætter han.

Men burde medierne verden over have luret det her pr-stunt?

- Nej, den er ikke så åbenlys, at man burde have fanget den, for det er jo en historie, som sagtens kunne være sand. Og der er så meget troværdighed over afsenderen og metoden, man afsender historien på, lyder det fra William Atak.

Han ser dette eksempel som et udtryk for, at selv meget trænede øjne kan blive snydt af fake news. Og det eneste råd, han har, er, at hvis noget lyder for godt til at være sandt, så er det det nok også.

- Jeg vil vædde med, at medierne bliver meget mere kildekritiske nu, hvor afsenderne er nogle ukendte. Men hvis det var så nemt at gennemskue det her, så ville der ikke findes fake news, slutter han.