Samfund

Hvordan kan Nutella på tilbud til 11 kroner skabe kaos?

Kunder, der går amok, når de shopper, er efterhånden et kendt fænomen. TV 2 har ledt efter en forklaring.

Kunder, der går amok i et fransk supermarked for at få fingrene i en bøtte Nutella til 11 kroner.

En kvinde, der bruger peberspray mod 20 andre kunder for at sikre sig en Xbox-spillekonsol.

En kvinde, der trækker en strømpistol i et stormagasin i Philadelphia for at sikre sig den vare, hun har udset sig.

Vi ser igen og igen, at gode tilbud kan få nogle handlende til at udvise krigerisk adfærd.

Men hvorfor kan gode tilbud få nogle mennesker til at opføre sig voldeligt blot på grund af en god rabat?

TV 2 har ledt efter svar.

Tidspres

Ifølge Art Markman, der er forsker i kognition ved University of Texas, spiller følelsen af, at der er et tidspres, en stor rolle.

Helt præcis er det en psykologisk mekanisme, der benævnes ’behov for afslutning’. Et begreb, der blev indført i psykologisk sammenhæng og operationaliseret i begyndelsen af 1990’erne af Arie Kruglanski og hans kollega Donna Webster.

Ifølge psykologerne har alle mennesker et forskelligt behov for afslutning: Nogle foretrækker at tænke længe, inden de træffer et valg, mens andre gerne vil træffe deres valg hurtigt.

Ekstraordinære tilbud skaber imidlertid en situation, der giver en stærk fornemmelse af behov for afslutning.

Butikken tilbyder rabatter og gør opmærksom på, at rabatterne snart udløber. Når der samtidig er mange mennesker i butikken, får man indtryk af, at man bliver nødt til at handle hurtigt. Disse faktorer betyder, at folk fjerner sig fra eftertænksom adfærd og rykker nærmere mod behovet for afslutningen: at sikre sig en given vare.

Så selv kunder, der normalt tager sig god tid til at vurdere, om en vare er den rigtige, kan pludselig få et helt nyt adfærdsmønster, alene fordi de står i en tilbudssituation.

Så står du pludselig med et 65-tommer tv i armene på Black Friday, selvom du allerede har et tv i alle hjemmets rum, kan det være, fordi illusionen af tidspres skubber til dit behov for at afslutte en handel tidligere, end du normalt ville gøre. 

Konkurrence

Konkurrence er et andet element, der påvirker psyken. Det udspringer af, at der er mange mennesker i butikken, der vil have den samme vare.

Mens menneskemængden som beskrevet i sig selv kan give en række negative følelser, der kan give en dårlig shoppingoplevelse, er der også indikationer på, at følelsen af at konkurrere om et produkt kan give en positiv følelse.

Fænomenet kan sammenlignes med andre konkurrencesammenhænge, som mennesker deltager i, såsom sport: Det kan føre til positive oplevelser, men også føre til aggressiv adfærd.

Det springende punkt er ifølge professor Jaeha Lee fra North Dakota State University, om shopperne forventer, at der vil være mange mennesker og derfor er mentalt forberedt på det.

Desuden, skriver professoren, skal der blot én person med en uheldig adfærd til at smitte mange andre i menneskemængden.

Den person kan blive påvirket af, at en forventet vare ikke er tilgængelig, hvilket kan skabe en følelse af uretfærdighed.

Den følelse skal have et afløb, og hvis personen – måske på grund af det stressende i siutationen – ikke kan tøjle sig selv, kommer det til udtryk igennem aggression.

Her er er udpluk af nogle af de vildeste scener, der har udspillet sig under Black Friday udsalg i USA.

Biologi

Miljøet i butikken kan også spille en rolle for, hvordan de handlende agerer.

Det gælder alt fra musik til lugte og dekorationer i butikken, men det betyder også, at et dårligt miljø kan påvirke mennesker i en uheldig retning.

Ifølge Gad Saad, der er professor i marketing ved Concordia University i Montreal, kan shopping sammenlignes med den jæger-samler-adfærd, som vores forfædre var afhængige af for at overleve.

Her har det været en god strategi at hamstre, når muligheden bød sig, og denne adfærd giver en umiddelbar belønning i form af forhøjede hormonniveauer.

Et af disse hormoner er testosteron, der spiller en rolle i aggressiv adfærd og dermed kan være med til at forklare, hvorfor nogle mennesker pludselig kan gå amok over en bøtte smørepålæg.

Men hvor er sammenkædningen mellem den påvirkning, man bliver udsat for som shopper, og den aggressive adfærd, som vi ser gang på gang?

Aggression

Ifølge psykolog Nadja U. Prætorius, der er klinisk psykolog og forfatter til bogen ’Stress - det moderne traume’, handler det om stress. Der er nemlig ikke langt fra den stress, som kan blive induceret i nervesystemet, når vi står i en konkurrencepræget situation i en stor menneskemængde og til aggressiv adfærd:

- Når vi er stressede, bliver de primitive dele af hjernen aktiveret, men samtidig sker der en undertrykkelse af de høje evner, og det betyder, at vi bliver dyriske i vores adfærdsmønstre, siger hun til TV 2 og fortsætter.

- Vi føler, at vi er nødt til at konkurrere for at overleve. Vi vil gøre, hvad vi kan for at udkonkurrere andre.

Det kan endda forstærke stressen, at vi pludselig agerer på en måde, som vi egentlig ikke har lyst til.

- Det går direkte imod, at vi som mennesker er kommet langt ved at samarbejde. Vi vil faktisk gerne samarbejde.

I stedet bliver vores allermest primitive adfærd udløst:

- Vi føler, at vi skal rage til os. Og gerne på andres bekostning. Det skyldes, at hjernefunktionen er sat på overlevelse. Folk gør det uden at vide, at de er i en højstresstilstand. Vi styrer efter instinkter, siger Nadja U. Prætorius.