Business

Lego banker Netflix og Tesla på global liste

De helt klassiske Lego-sæt har bragt Lego frem både brand-mæssigt og økonomisk.

Legos sædvanlige konkurrenter er slet ikke med på listen over verdens mest værdifulde varemærker.

For tredje år i træk er danske Lego at finde blandt klodens mest værdifulde brands.

Med en brandmæssig værdi på 44,5 milliarder kroner bevarer klodserne fra Billund deres 67. plads på den prestigefyldte liste "Best Global Brands" fra analysehuset Interbrand.

Lego lægger sig således foran verdenskendte mærker som Netflix, Ferrari og Tesla. Men der er stadig meget langt op til Apple, der indtager den suværene førsteplads med en brandværdi på 1166 milliarder kroner.

Lego skiller sig ud

Derimod er Legos amerikanske ærkerivaler, Mattel - dem med Barbie - og Hasbro, slet ikke med i Top 100.

Nøglen til Lego's succes som mærke er, at klodserne skiller sig ud på legetøjsmarkedet. Det siger Sune Bang, direktør i Kommunikationsbureauet København og med en fortid i reklamebranchen.

- Vores verden er fyld med skærme og digital underholdning, som egentlig ikke flytter os nogen steder, men legoklodser er med til at udvikle os. Det giver Lego en unik brandposition, at man har et formål udover at tjene penge, siger Sune Bang.

Massiv vækst damper af

At Lego er på listen for tredje gang går hånd i hånd med den massive fremgang, koncernen har haft globalt de seneste år.

I 2016 satte omsætningen rekord med 37,9 milliarder kroner. Men i det nyligt fremlagte halvårsregnskab var gassen tilsyneladende gået lidt af ballonen, og Lego varslede en større fyringsrunde globalt. 

Det kan også gå ud over Legos kvalitet som brand, advarer Sune Bang.

Hårde tider kan true Lego-brandet

- Når man er så stor som Lego, og økonomien går tilbage, så kan man føle sig tvunget til at træffe nogle kommercielle beslutninger, som ikke er i tråd med brandet, siger Sune Bang.

Han henviser til Legos kriseår omkring årtusindskiftet, hvor sortimentet stak i mange forskellige retninger, og man døjede med stribevis af underskud.

De sluttede, da Jørgen Vig Knudstorp overtog roret som direktør. Lego fik igen fokus på sit kerneprodukt: Klodserne.

- Indtil da sejlede de rundt og lavede en masse ting, som ikke var særlig "Lego'sk." De har været rigtig dygtige til at finde tilbage, og det er meget vigtigt, at de holder fast nu, hvis de skal bevare brandets værdi, siger Sune Bang.