Business

BLOG: Kiwi var et fejlskud fra starten

BLOG: Kiwi fandt aldrig sin plads på det hårdt trængte marked for discount.

Jeg kunne mærke det for længe siden, da jeg kom ind i en Kiwi-butik på Frederiksberg. Det her lugter af stille død. Næsten ingen mennesker, underligt koncept, hverken fugl eller fisk.

Kiwi fandt aldrig sin plads på det hårdt trængte danske marked for discount. Dagrofa har siden 2008 forsøgt og forsøgt med rabatter på økologiske grøntsager, discount uden at vinde priskonkurrencerne og et butiksdesign, som jeg stadig har svært ved at finde logikken i. Der var masser af varer, men hvor var den dragende kraft, der gjorde, at jeg lige måtte omkring det næste hjørne for at se, hvad de nu havde fundet på.

Dertil kom et Kiwi-kort, der gav mig en følelse af, at andre fik større rabatter end jeg, når jeg nu ikke lige selv havde et. Jeg ville gerne lige se butikken an.

Det er rigtig ærgerligt for de omkring 1800 medarbejdere, der nu mister deres job og for de alt for få kunder, der havde Kiwi som den foretrukne butik.

Kiwi har samme udfordring som de fleste af de store discountkæder. De var hippe, da jeg som en ung mand i 1980'erne kunne købe en chokoladebar 20 procent billigere end i et almindeligt supermarked. Og de syntes uovervindelige, da finanskrisen gjorde, at folk for alvor skulle vende hver en femøre.

Så Netto og Fakta bevægede sig ud i en indædt kamp om at åbne flest butikker, der kunne opfange bølgen. Og Dagrofa, der er Danmarks tredjestørste kæde med Meny og Spar som deres andre brands, ville med på vognen – koste hvad det ville. Rema 1000 prøvede også, og det var nemt at se, hvad de kunne, som de andre ikke kunne – en aggressiv franchisemodel gjorde, at butiksbestyreren pludselig følte et medansvar for at løfte butikken op på et nyt niveau. Jeg husker besøget i en Rema 1000-butik, som var stik modsat min oplevelse med Kiwi – er det en Irma det her?

Det var det så ikke, når man så på priserne.

I den anden ende af markedet lå Kiwi, og herfra skal lyde en respekt for Per Thau – Dagrofas topchef – der i dag ærligt forklarer, at Kiwi kom ind som nummer seks og aldrig formåede at kravle op i discount-hierakiet. Kampen var for hård.

Men nu er væksten væk. Danskerne har efter flere års smalhals fået flere penge på lommen – restauranter, takeaway og forskellige delikatesseforretninger kan pludselig mærke, at kvaliteten har en chance i forhold til pris. Og det plager de gamle discountkæder, som dog også har rykket sig. Ind med den friske salat og mærker, der signalerer up-market som Løgismose, ind med bake off, der sagtens kan udkonkurrere en bager fra min barndom, hvor man kunne vælge mellem sigtebrød og franskbrød.

Men konkurrenterne og værdisætningen har også bevæget sig. Det så vi, da Løgismose og Claus Meyer blev solgt i en samlet pakke for 800 millioner kroner. En chokerende prisseddel for nogle foretagender, der for bare få år siden så meget sårbare ud. Claus Meyer har senere fortalt, hvordan han i de tidlige år kunne se ned i en meget slunken pengekasse.

Udfordringerne for discountkæderne er, at de skal genopfinde sig selv: Skarpe priser er ikke længere nok, det er hele varemixet, der er udfordret, og spørgsmålet er, om den kamp er tabt på forhånd, fordi nye spillere tilbyder travle børnefamilier et sted at samle lækker mad op til en god pris – flere og flere vil have revet gulerødderne på forhånd, kødet stegt og ikke selv stå og bakse med råvarer, der skal tilberedes i en travl hverdag.

Kiwi er død.