Business

Hvordan sikres et stærkt brand?

Når der skal indføres nye værdier i en virksomhed og brandet skal styrkes, skal det ske i dialog med medarbejderne, hvis det skal blive en succes.

Glem derfor alt om store oplysningskampagner, gode råd fra dyre konsulenthuse og information på intranettet.

Det er budskabet fra Dorte Hermansen, cand.merc. og ph.d. fra CBS, når hun skal give sit bud på, hvordan medarbejderne udlever en virksomhedsværdi og styrker brandet.

Medarbejderne skal være med hele vejen, hvis brandet skal realiseres og udleves og dermed styrke medarbejdernes brandorienterede dømmekraft. De skal ikke memorere, hvad virksomheden står for.

"Hvis medarbejderen ikke tages med i processen kan der opstå anarki. Det sker, hvis man ikke kan forholde sig til noget. Der skal være en sammenhæng mellem virksomhedens løfter og medarbejdernes handlinger, siger Dorte Hermansen til finans.tv2.dk.

Events skaber ikke et brand

"Det er ikke igennem events med popcorn og kage samt enkelte artikler på intranettet, der sørger for, at medarbejderen er med på, hvilken kultur og værdi, der er i virksomheden - og som tegner virksomheden udadtil. Kulturen og brandet bliver styrket igennem inddragelse af medarbejdere på alle niveauer, siger Dorte Hermansen.

Realisering af brandet og indfrielse af løfterne kræver medarbejdere, der fra en fælles forestilling kan tænke selv for at levere den service, der er brug for i den konkrete situation.

Medarbejdere, der kan føle, sanse, tænke, dømme, handle og herigennem give brandet indhold.

Det er derfor ikke nok, at medarbejderne kender brandet og ved, at de skal være "professionelle" eller "ordentlige", for hvad betyder det egentlig at være professionel eller at være ordentlig?

"Medarbejderne skal være bevidste om brandet og intentionerne bag og kunne forholde sig til det fra deres egen og brugernes position, og de skal kunne dømme og handle på det i praksis, skriver Dorte Hermansen.

Dialog skal sikre brandet

Medarbejderne skal tænke og agere brandorienteret i deres hverdag. Og det kan sikres igennem dialog mellem leder og medarbejder.

Frem for at lave oplysningskampagner for medarbejderne skal dialogen sikre, at medarbejderen kommer til at handle med brandet for øje, som en naturlig ting.

Dialogen skal sørge for, at der udvikles en brandorienteret og situationel dømmekraft som mål. Men dialogformen er ikke ligegyldig, hvis det skal være en succes.

"Lederne har en helt afgørende rolle at spille i udviklingen af brandet og det er dialogformen, der vil udvikle medarbejdernes brandorienterede dømmekraft. Branding handler jo om relationer og derfor er branding ikke bare en marketingdisciplin - det er i høj grad en ledelsesfilosofi, siger Dorte Hermansen.

Pointen er derfor helt klar:

Hvis virksomheder kræver, at medarbejderne skal leve brandet ud, så har de også pligt til at stille gode betingelser til rådighed.

Virksomheden stiller krav, men dermed følger også nogle konsekvenser. Kravene til medarbejderne om at ruste sig kræver tid og dialog.