Engang var det business class og luksus – men SAS er noget andet i dag
Engang stod der Dior eller Calvin Klein i nakken på uniformerne. Selskabet var skattet for punktlighed. Hvad skete der?
Hvilket selskab leder følgende historier tankerne hen på?
Statslige ejere, der smækker pengekassen i. Tusindvis af aflyste fly. En kendis’ kafkaske hjemrejse, hvor skurken i fortællingen klart var virksomheden og dens dårlige kommunikation.
Svaret er flyselskabet SAS.
Og det er altså lang vej fra den luksus og komfort, som selskabet engang var synonym med, siger en brandingekspert, en aktieanalytiker og en finanskommentator.
- Man forbandt det med kvalitet. Det var et privilegie at flyve med SAS. Selvom vinen ombord var middelmådig, havde man fornemmelsen af, at det var bedre end den vin, man fik i andre fly, siger Frederik Preisler, der er kreativ direktør i brandingbureauet Mensch.
Ole Krohn, TV 2s finanskommentator, er enig.
- Det var et luksusvaremærke og det, man brugte, hvis man ville have en premiumoplevelse, når man skulle ud at flyve.
Hvordan er det gået så galt for et selskab, som for nogen var synonym med kvalitet?
Designeruniformer, punklighed og tryghed
SAS blev stiftet i 1946 og blev grundlagt som et samarbejde mellem de nationale flyselskaber fra de tre skandinaviske lande.
Hurtigt blev det udvidet til flere europæiske ruter og senere til transatlantiske flyvninger. I 1954 var SAS det første flyselskab, der fløj over Nordpolen på strækningen mellem København og Los Angeles.
Og det var stewardesser iklædt designeruniformer, der arbejdede i kabinen, skriver Berlingske. Calvin Klein, Carven og Dior har der stået i nakken på uniformerne.
I 1982 blev SAS udnævnt som det mest punktlige flyselskab. Det er noget af en kontrast til den historie, journalist og radiovært Frederik Cilius kunne berette om for nogle måneder siden, hvor hans fly blev forsinket og omdirigeret for derefter at blive dirigeret tilbage til udgangspunktet.
- De repræsenterer noget, der er rent og pænt og smagfuldt og i orden og ansvarligt, siger Frederik Geisler.
Det har givet forbrugerne miksede signaler, fordi der i mange år har været historier om dårlig økonomi samtidig med, at der er knyttet varme følelser til brandet for skandinaviere, siger brandingeksperten. Og de følelser hænger ved, også selvom det ikke går godt på forretningssiden altid.
- Mange har – og har haft – følelsen af, at hvis man et eller andet sted i verden sætter sig op i et SAS-fly, kender man spillereglerne, siger Frederik Geisler.
Han tilføjer, at man sidder i sædet med den følelse til trods for, at rejseoplevelsen har været noget ganske andet, end det, det engang var.
Problemer på vingerne
Tirsdag morgen kom det frem, at den svenske stat ikke længere vil skyde penge ind i SAS, der er truet af milliardgæld. Derfor forventer staten en mindre ejerandel af luftfartselskabet.
Ifølge Jacob Pedersen, der er aktieanalysechef i Sydbank og følger SAS tæt, er selskabet ikke længere unikt på alle de ben, det står på.
- SAS er et selskab, der tilbyder et produkt, der adskiller sig fra alle andre for de nordiske lande for arbejdsrejsende. For fritidsrejsende er det som alle de andre, siger aktieanalysechefen.
Det er nemlig erhvervsrejser, som selskabet længe har satset på. Og det var der, det excellerede.
Samtidig siger Ole Krohn, at SAS’ skandinaviske værdier gør det svært at operere i et globalt marked.
Han nævner et konkret eksempel:
- Hvis man vil lave flyvninger til London for 600 kroner, er der ikke meget til overs til kabinepersonalets løn.
Lavprisselskaber som for eksempel Norwegian stormede frem gennem 1990’erne og 2000’erne og tog markedsandele fra SAS. Det var ifølge finanskommentatoren endnu et af de problemer, som selskabet har måtte håndtere.
Og når en statslig investor kommer med en udmelding, som svenskerne gjorde tirsdag, er det ikke godt nyt for de privatinvestorer, der også har sat deres penge i selskabet.
- Hvis staterne ikke vil komme med kapital, kan investorerne heller ikke se forretningen i det, siger Jacob Pedersen.
Fritid er fremtid
Endnu en udfordring for selskabet er, at coronakrisen – som var en udfordring for alle flyselskaber i verden – skar ned på antallet af forretningsrejsende.
- SAS er et selskab, der balancerer på randen af at forsvinde nu, siger Jacob Pedersen.
Ifølge Ole Krohn ønsker selskabet at satse på fritidsrejser.
- Men det er ikke noget godt sted at være for SAS. Der står discountselskaberne stærkere, så nu skal SAS angribe et sted, hvor de har været halvstærke.
Ejerkredsen er for nylig blevet bedt om at skyde milliarder ind i selskabet.
SAS afviser at stille op til interview i forbindelse med den svenske udmelding. I en skriftlig kommentar takker selskabet den svenske stat for blandt andet at betale støtte under coronakrisen.