Dagene er talte for rucola og fromage frais

Pernille Aalund og Henrik Boserups udgangspunkt var simpelt, da de sparkede døren ind hos kendte danskerne i et kombineret portræt- og madprogram tilbage i halvfemserne.

Og selv om de madvarer vi køber, stadig fortæller en masse om os, er det langt fra altid de samme fødevarer, der kigger ud på os, når vi åbner køleskabslågen.

Nyhederne.tv2.dk har bedt Hans Christian Ipland, der er indkøbschef i Irma, om at udarbejde enhot eller not-listeover fødevarer, der enten ender i indkøbskurven i stor stil eller som allerede er 'so last year'for nu at bruge et godt 90'er-udtryk.

Guld kan også købes for dyrt

"Vi har ikke noget på hylderne, som vi ikke kan sælge, men når det er sagt vil vi meget gerne give kunderne noget, de ikke vidste, de havde brug for," siger indkøbschef Hans Christian Ipland.

Irma er kendt som en butikskæde, der forhandler madvarer i den gode men også dyre ende. Men selv om Irma ikke rækker ud efter discount-segmentet, er pris også en faktor.

"Vi kunne ikke drømme om at sælge billige varer bare fordi de er billige. For os er spisekvaliteten af maden altafgørende. Guld kan også købes for dyrt. Vi siger det samme til vores økologiske landmænd: Vi er fløjtende ligeglade med jer, hvis ikke jeres mad smager godt," siger Hans Christian Ipland.

Mere end hver femte solgte vare i Irma er økologisk. Det er det højeste tal i Danmark.

Fødevarer er et modefænomén

Irma er en af de butikker, der ikke er blevet ramt hårdt af den økonomiske krise. Det skyldes, at kæden i flere år har satset på de ting, som er moderne i dag. Det fortæller Kasper Baldvinsson, der er chefkonsulent i Retail Institute Scandinavia.

Vi siger det samme til vores økologiske landmænd: Vi er fløjtende ligeglade med jer, hvis ikke jeres mad smager godt

Hans Christian Ipland, indkøbschef i Irma

"Fødevarer er også underlagt modefænomener. Lige nu går folk efter fødevarer, der enten signalerer sundhed, kvalitet eller at varen er dyrket eller produceret lokalt, alternativt forhandlet i en lokal butik. Alt dét, der går i den modsatte retning er på not-listen," siger Kasper Baldvinsson, der til daglig analyserer danskernes indkøbsvaner.

"Men prisen er stadig i volumenmarkedet den allervigtigste faktor. Det er paradokset inden for detailhandlen lige nu. Kunderne efterspørger sundhed og kvalitet men også en god pris. Hvis ikke du kan differentiere dig på prisen på hovedparten af standardvarene, har du et problem," siger Kasper Baldvinsson.

Kvickly, der tidligere slog sig op på at have et bredt sortiment, markedsfører sig nu med sloganet "Billigere end du tror". Også Føtex satser mere på et bredt udvalg af billigere varer.

"Men lige præcis Irma har formået at fastholde deres kunder og deres budskab, kvalitet og lokale varer," siger Kasper Baldvinsson.

Irma gjorde gedeost stort

Listen over de mest populære fødevarer indeholder madvarer som eksempelvis blåbær, rødbeder, fuldkornspasta, cider, skaldyr, lam samt gedekød og gedeost.

Sidstnævnte, gedeost, er et eksempel på et produkt, som "kunderne" ikke vidste de havde brug for", mener Hans Christian Ipland.

"Vi satsede på gedeost ud fra den devise, at danskerne har brug for mangfoldighed. Nu er gedeost stort. Vi har lært kunderne, at gedeost ikke smager af ged," siger han. Siden er gedeost blevet en af de varer på Irmas hylder, der sælger rigtig godt.

Slut med rucola og fromage frais

To af de varer, der var oppe i tiden for ganske få år siden, er fromage frais og rucola-salat.

"Fromage frais steg for tre år siden til skyerne, da Anne Larsen (forfatter, red.) brugte løs af varen i morgen-tv og skrev om det i magasiner og aviser. Men det sælger vi stort set ingenting af mere. Danskerne er gået tilbage til fløde og creme fraiche. Hvis man vil snyde lidt, kan man lige så godt gøre det ordentligt," siger Hans Christian Ipsen, der bakkes op af Kasper Baldvinsson fra Retail Institute Scandinavia.

"I dag er fromage frais lig med antikvalitet; et erstatningsprodukt. Vi vil i stedet hellere have en lille smule af den ægte vare," siger han.

Arla oplyser til nyhederne.tv2.dk, at det samlede salg af fromage frais-produkter (alle producenter og alle varianter) er faldet støt med fem procentpoint hvert år de seneste tre år.

"Det er ikke normalt. Det er et så fast og stort fald, at man kan tale om en klar tendens," siger pressechef hos Arla Foods, Theis Brøgger.

På samme måde forholder det sig med rucola-salaten, der begyndte at brede sig voldsomt det seneste årti. Danskerne har simpelthen fundet ud af, at det blot er en bitter salat, lyder forklaringen.

CO2 fra danske svin og friskmalet mel

Landbrugsrådet udgiver hver uge magasinet FoodCulture, der bl.a. sætter fokus på fødevareproduktion i Danmark og danskernes madvaner. Bladet skriver blandt andet artikler, når en vare eller et produkt sælger særligt godt, fortæller chefredaktør Sisse Vistesen.

"Noget af det nye er friskmalet mel. På samme måde, som man maler sin kaffe i supermarkedet, er det nu blevet meget populært at male sit eget mel," siger hun og nævner også rodfrugter, som en dansk afgrøde, der er salg i for tiden.

Både friskmalet mel og rodfrugter er også på Irmas liste over hotte fødevarer lige nu.

Sisse Vistesen nikker genkendende til, at temaer som miljø, økologi og sundhed fylder mere og mere i danskerne bevidsthed.

"Danskerne vil for eksempel gerne vide, hvor stort CO2-udslippet er, når man spiser dansk svinekød eller læse artikler om madspild," siger hun.

Du kan se Irmas liste over hot eller not-fødevare i boksen til højre i artiklen.