Stor annoncør truer med at droppe Facebook og Google

16x9
Facebook og Google står for 60 procent af det digitale annoncemarked, som Unilever kalder "en sump" Foto: Scanpix

Multinationale Unilever er træt af at annoncere blandt "falske nyheder". Tendensen kan blive alvorlig for Facebook, siger danske eksperter.

En af verdens største producenter af dagligvarer, det hollandsk-britiske selskab Unilever, truer nu med at stoppe sin milliardstore digitale annoncering på Facebook og Google.

Selskabet beskylder de digitale medier for at være "en sump" af falske nyheder, racisme, sexisme og ekstreme politiske holdninger.

De hårde beskyldninger mod Google og Facebook faldt i en tale, som Unilevers øverste marketingsdirektør Keith Weed holdt mandag i Californien, og som tv-stationen CNN har fået en kopi af.

I talen beskylder Keith Weed de to internetgiganter for at nedbryde tilliden blandt mennesker, for at skade brugerne og for at underminere demokratierne.

 - Det er ikke noget, der bare kan viftes væk eller ignoreres, sagde han ifølge manuskriptet i CNN’s besiddelse.

Sidder stærkt på markedet

Facebook og Google sad i 2017 på mere end 60 procent af verdensmarkedet for digitale annoncer, og danske eksperter i sociale medier vurderer da heller ikke, at Unilevers trussel i sig selv gør de to gigantiske selskaber nervøse.

- Men det er ikke et ubetydeligt problem, hvis det breder sig. Facebook og Google har det ekstremt stærke kort på hånden, at de er de mest effektive annoncemedier med hensyn til rækkevidde overhovedet. Så det er svært for små annoncører at sige fra. Men hvis flere annoncører gør det samme, så kan det blive et problem, siger Benjamin Rud Elberth fra Elberth Kommunikation.

Værst for Facebook

Både Benjamin Rud Elberth og TV 2s egen ekspert i sociale medier Kaare Sørensen vurderer, at problemet er størst for Facebook, der har oplevet en bølge af kritik i den seneste tid. Senest har en tysk domstol netop afgjort, at Facebook er for dårlig til at administrere brugernes private oplysninger.

- Facebook er blevet en magnet for problemer i øjeblikket. De er i en situation, hvor de er tvunget til at lytte enormt meget efter, hvad brugerne siger, vurderer Kaare Sørensen.

Facebook er da også straks kommet Unilever i møde. Mens Google ifølge CNN ikke har ønsket at kommentere kritikken, så har Facebook i en skriftlig kommentar erklæret, at selskabet "støtter Unilevers engagement og samarbejder tæt med dem".

Forsiden af det seneste nummer af magasinet Wired, hvor Facebook-stifter Mark Zuckerberg taler om firmaets problemer - og optræder forslået på forsiden.
Forsiden af det seneste nummer af magasinet Wired, hvor Facebook-stifter Mark Zuckerberg taler om firmaets problemer - og optræder forslået på forsiden. Foto: TV 2

"Navnet er betændt"

- Kritikken rammer Facebook på et ømt punkt. Jeg har lige set i det seneste nummer af Wired, at Mark Zuckerberg (stifteren af Facebook, red.) erkender, at Facebook-navnet er betændt i øjeblikket, og at det er noget, som han tager meget alvorligt, siger Benjamin Rud Elberth.

Og oven i al den øvrige kritik kan en reaktion fra de store annoncører blive alvorlig.

- En enkelt producent som Unilever kan de sagtens leve uden. Men hvis det er noget, der spreder sig, så kan det blive et kæmpe problem. Og det er første gang, vi har set så markant en reaktion fra en af de store annoncører. Vi har set reaktioner fra politikere og fra medier, men ikke fra annoncørerne, siger Kaare Sørensen.

En stor annoncør

Mens Facebook og Google er de helt store selskaber på markedet for digitale annoncer, så er Unilever til gengæld en af verdens allerstørste annoncører på dagligvaremarkedet.

Selskabet ejer en række verdenskendte varemærker, som også forhandles i Danmark. Herhjemme kendes for eksempel vaskemidlerne Biotex, Bamseline og Neutral, sæbemærker som Dove og Rexona, Lipton-the, ismærker som Ben & Jerrys og Frisko samt madvarer som Becel-margarine og Knorr-supper.

Nogle af de kendte mærker, som tilhører Unilever-koncernen
Nogle af de kendte mærker, som tilhører Unilever-koncernen Foto: Unilevers hjemmeside

Det multinationale selskab har et årligt marketingsbudget på 60 milliarder danske kroner, hvoraf en fjerdedel – altså omkring 15 milliarder kroner – går til de digitale medier.

Falske nyheder

Kritikken fra Unilever kommer på et tidspunkt, hvor de store digitale selskaber i forvejen er under hård kritik efter beskyldninger om, at selskaberne tillod falske nyheder at spille en rolle i det amerikanske præsidentvalg og i andre politiske sammenhænge.

De store annoncører har samtidig kritiseret, at deres dyrt betalte annoncer er blevet vist sammen med disse falske nyheder på Facebook eller sammen med stødende indhold på Googles videoplatform, YouTube.

Ifølge marketingsdirektør Keith Weed fra Unilever er tiden nu inde til, at Facebook og Google bliver presset udefra til at sikre ændringer:

- 2018 bliver enten et år, hvor verden vender sig mod techgiganterne – og vi har set noget af det allerede – eller et år med tillid. Året, hvor vi sammen genopbygger vores tillid til systemerne og til samfundet, sagde han.