Mikroinfluenter stormer frem - i dag kan alle tjene penge på reklamer

Virksomheder har fået øje på, at kunderne stoler mere på deres venner end på tv-reklamer. Men det vildleder forbrugerne, mener Forbrugerrådet.

I et potpourri af selfies, kagebilleder og perfekte hjem dukker hashtagget #reklame op, mens du systematisk ruller ned gennem mosaikken på det sociale medie Instagram.

Hvis du som næsten 30 procent af alle danskere dagligt bruger appen, vil du formentlig have opdaget, at du oftere og oftere støder på reklamehashtagget.

Det har nemlig spredt sig som en epidemi i takt med, at reklamebranchen har fået øjnene op for de såkaldte influencers, som på dansk går under betegnelsen influenter. 

Vi har helt naturligt paraderne længere nede og er mindre kritiske, når der kommer en anbefaling fra dem, vi stoler på

Jakob Steenstrup, Forbrugerrådet Tænk

Hvad er en influent?

Der findes influenter på alle sociale medier. Nogle er store og har flere hundrede tusinde, der følger med, når de lægger billeder, videoer eller statusopdateringer ud. Man opdeler dem i mega-, makro- og mikroinfluenter, alt efter hvor mange følgere de har.

Fælles for dem alle er, at der er en gruppe mennesker, der aktivt har valgt at følge med i det, de deler.

Det gør dem populære som kanaler for markedsføring, fordi virksomhederne ser deres følgere som mulige kunder.

Dine følgere er penge værd

Vi kender begrebet fra de sociale mediers helt store stjerner, megainfluenterne, som kan leve af deres virtuelle fremtræden og den indtægt, de kan hente ved at reklamere. Typisk har de flere hundrede tusinde følgere - og det er netop antallet af følgere, der er interessant.

Jo flere følgere, jo flere penge koster det virksomhederne at få deres produkter vist på influenternes sociale medieprofiler.

Det har fået virksomhederne til at rette blikket mod profiler med langt færre følgere.

Her kommer mikroinfluenterne ind i billedet.

Med 500-10.000 følgere er det lige nu dem, der stormer frem på de sociale medier. De er til at betale for de fleste virksomheder, som ofte kan få dem til at reklamere for deres produkter blot ved at sende dem en rabatkode eller et produkt, som de får lov at beholde. 

Det betyder, at stort set alle med en profil på et socialt medie i dag kan tjene penge - eller produkter - på at lave reklamer.

Andrea Kleist har på den gode side af 2000 følgere på sin profil på Instagram. Det gør hende populær blandt virksomheder, der ser hendes følgere som potentielle kunder.
Andrea Kleist har på den gode side af 2000 følgere på sin profil på Instagram. Det gør hende populær blandt virksomheder, der ser hendes følgere som potentielle kunder. Foto: Martin Relsted / TV 2

Bliver betalt i produkter

Det er 23-årige Andrea Kleist et eksempel på. For et halvt år siden blev hun kontaktet af et bureau, der fører virksomheder og mulige mikroinfluenter sammen.

På det tidspunkt havde hun aldrig tænkt tanken, at hendes profil på Instagram kunne være interessant for virksomheder. Men det var den. Faktisk så interessant, at hun i dag har lavet omkring 15 reklameopslag og har flere i støbeskeen. 

Til daglig læser hun til fysioterapeut, og det har vist sig at være et godt supplement til SU’en at være mikroinfluent, forklarer hun.

- Jeg synes, det er lækkert nok bare at få lov til at beholde produkterne, fordi det ikke er noget, jeg har råd til at gå ud at købe.

Andrea Kleist har endnu ikke fået penge for at lave reklamer. I langt de fleste tilfælde har virksomhederne sendt hende et eller flere produkter, som hun har delt et billede af på sin Instagram, hvor hun har 2192 følgere. Hver og én er potentielle kunder for virksomheden. 

I grafikken herunder ses det, hvordan en virksomhed kan nå ud til 10.000 mennesker ved blot at sende et produkt til fem mikroinfluenter, der hver har 2000 følgere. 

square to 16x9

Flere store virksomheder ombord

En af de virksomheder, som Andrea Kleist har reklameret for på sin Instagram-profil, er Ikea.

De har for første gang kastet sig ud i at bruge mikroinfluenter, som en del af deres markedsføring af deres seneste katalog. Dermed følger de i fodsporene af virksomheder som Kildevæld, Københavns Lufthavn og Unicef.

Nedenfor kan du se det reklameopslag, som Andrea Kleist lavede for Ikea. For at lægge billedet op fik hun, hvad der svarer til 350 kroner til en webshop.  

Ifølge Forbrugerombudsmanden skal det altid fremgå klart og tydeligt, hvornår der er tale om reklame.
Ifølge Forbrugerombudsmanden skal det altid fremgå klart og tydeligt, hvornår der er tale om reklame. Foto: Screendump

Opgaven fra Ikea lød på at tage et billede af deres nye katalog i et ”coffee table enviroment”, fortæller Anne Krogh, marketing communication manager hos Ikea Danmark. 

- Indholdet er autentisk og afspejler den måde, danskerne rent faktisk lever på, siger hun, mens hun scroller ned gennem de billeder, mikroinfluenterne har delt på Instagram.

Et udsnit af dem ses på billedet herunder.

Her ses et udsnit af de billeder, mikroinfluenter har taget i samarbejde med Ikea. Kravet har lydt, at Ikea-kataloget skulle være en del af billedet og være placeret i et
Her ses et udsnit af de billeder, mikroinfluenter har taget i samarbejde med Ikea. Kravet har lydt, at Ikea-kataloget skulle være en del af billedet og være placeret i et "coffee table environment". Foto: Screendump / TV 2

Billig arbejdskraft

Og det er netop på mediet Instagram, at influenter i alle størrelser har taget over.

Spørger man Astrid Haug, som er digital rådgiver, er det af økonomiske årsager, at man særligt ser mikroinfluenter pible frem. 

- De er billigere. Faktisk kan man få dem til at lave opslag, alene fordi de får produkterne gratis, siger hun til TV 2.

Der findes ikke tal på, hvor mange der i dag hører under kategorien, men ifølge Astrid Haug er markedet for mikroinfluenter eksploderet i løbet af de sidste par år.

- Man ser blandt andet markedets størrelse ved, at der i dag er skabt bureauer, der ikke laver andet end at sælge adgang til mikroinfluenternes kanaler.

Og selvom antallet af følgere ikke er prangende, formår de faktisk at producere indhold, som sammenlignet med megainfluenternes indhold får mange likes og kommentarer holdt op imod antallet af følgere, forklarer hun.

Afstemning

Forbrugere med paraderne nede

For Jakob Steenstrup, jurist hos Forbrugerrådet Tænk, er det da også tydeligt, hvorfor Ikea og en lang række andre virksomheder har opsnappet markedsføringsmodellen.

- Det er populært for virksomhederne, fordi det virker. Vi har helt naturligt paraderne længere nede og er mindre kritiske, når der kommer en anbefaling fra dem, vi stoler på. Det er langt mere effektivt, end hvis vi stiller et traditionelt reklameskilt op.

Men den voksende form for markedsføring kommer ikke helt problemfrit, da det ifølge Jakob Steenstrup ofte ses, at mikroinfluenter ikke markerer deres opslag som reklame. 

Her ses det, hvordan Andrea Kleist har markeret sit opslag som en annonce for Ikea Danmark.
Her ses det, hvordan Andrea Kleist har markeret sit opslag som en annonce for Ikea Danmark. Foto: TV 2

Det står ellers sort på hvidt i markedsføringsloven, at man skal gøre det helt tydeligt, hvis man har fået produkter eller betaling for at lave et opslag.

Det gælder, uanset om der er tale om en gave fra en virksomhed, et testprodukt, en rabatkode eller reel løn.

Men selvom et opslag er markeret som reklame, kan det stadig være svært for forbrugeren at gennemskue, hvornår noget er betalte ord, og hvornår noget reelt set er afsenderens egen mening. Derfor er det vigtigt at bevare sin kritiske sans, mener Jakob Steenstrup.

- Man kan hurtigt lade sig rive med af en stemning og en anbefaling, men vi bliver jo bombarderet med reklamebudskaber hele tiden. Både på sociale medier og i den fysiske verden.

Afstemning

"Man skal jo skrive noget godt"

Da TV 2 besøger Andrea Kleist, har hun et splinternyt ur liggende. Det koster 1200 kroner i butikkerne, men hvis bare hun tager et billede af det og deler det med sine 2192 følgere på Instagram, får hun lov at beholde det. Kvit og frit.

Det kan godt være lidt overfladisk, for man skal jo skrive noget godt om de produkter, man får

Andrea Kleist, mikroinfluent

Det er blevet leveret i hendes postkasse, og i løbet af få minutter har hun hentet en skål med blåbær fra køkkenet, et magasin fra stuen og en vase med lyserøde blomster fra spisebordet. Det placerer hun i sin vestlige vindueskarm, hvor lysindfaldet er bedst, og hvor hun plejer at tage sine billeder.

Let på tå og med sin iPhone placeret over den sirlige anretning får hun knipset en håndfuld billeder, som siden bliver redigeret i to forskellige apps, før ét af dem bliver udvalgt og lagt ud på Instagram.

Da TV 2 besøger mikroinfluent Andrea Kleist er det et ur, hun skal lave en reklame for. Hun har fået det gratis, men på virksomhedens webshop koster det 1200 kroner, fortæller hun.
Da TV 2 besøger mikroinfluent Andrea Kleist er det et ur, hun skal lave en reklame for. Hun har fået det gratis, men på virksomhedens webshop koster det 1200 kroner, fortæller hun. Foto: Martin Relsted / TV 2

Ville du skrive, at produktet var fedt, uanset hvad du synes om det?

- Det ville være en svær situation at stå i, men jeg tror, jeg ville lægge det op alligevel og måske sætte fokus på noget andet. For eksempel at det passer godt ind. Jeg har ikke set nogen, hvor de har skrevet en dårlig mening.

Går det ikke ud over din troværdighed?

- Når der står, at det er ens yndlingsprodukt, kan det godt være lidt overfladisk, for man skal jo skrive noget godt om de produkter, man får. Så jeg kan godt forstå, hvis forbrugerne kan føle, det er utroværdigt.