Topchefs farvel koster Pandora op til 40 millioner kroner

Ikke alt, der glimter, er guld, og det gælder åbenbart også for topchefer.

Pandoras snart forhenværende administrerende direktør, Anders Colding Friis, kan se frem til et gyldent håndtryk på helt op til 40 millioner kroner.

Det fremgår af Pandoras halvårsregnskab, at topchefen har ret til løn i op til to år, hvis han ikke finder sig en anden stilling inden.

- Med en årsløn på over 20 millioner og med en opsigelsesperiode på op til 24 måneder, kan 40 millioner være et godt estimat for prisen på at fyre topchefen i Pandora, siger Per Hansen, investeringsøkonom i Nordnet.

I løbet af sine tre et halvt år i chefstolen har Anders Colding Friis i forvejen hævet en klækkelig løn, som for 2015 til 2018 i alt løber op på 78 millioner kroner.

En ikke så ringe hyre i betragtning af, at Pandoras markedsværdi i samme periode er faldet med 40 milliarder kroner.

En børsdarling i krise

Pandora er verdens største smykkebrand og var fra 2013 til 2016 en meget populær aktie på den danske børs, hvilket skyldtes, at smykkevirksomheden havde en imponerende vækst og var gode til at sætte sig på nye markeder.

Men træerne vokser ikke ind i himlen, og Pandoras vækstridt begyndte også at aftage. Hvilket ifølge Per Hansen var helt naturligt, da virksomheden vil nå et punkt, hvor den skal omstille sig til en ny tilværelse uden så høje vækstrater og med lavere profitabilitet. 

Her kommer Anders Colding Friis ind i billedet. Han blev hentet ind i Pandora fra en stilling som administrerende direktør i Scandinavian Tobacco Group. En af hans hovedopgaver skulle være at udstikke en ny strategi for selskabet og sikre, at den klarede overgangen til de nye tider med lavere vækstrater.

Ved fremlæggelsen af halvårsregnskabet den 9. august 2018 måtte Pandora imidlertid kaste håndklædet i ringen. Det var simpelthen ikke lykkedes for Anders Colding Friis at føre Pandora succesfuldt videre, og hvad værre var, så var der vokset en kløft af mistro mellem ham og aktionærerne.

Pandoras ekkokammer

Ét kritikpunkt af Anders Colding Friis hæver sig over alle de andre. Han får nemlig hovedansvaret for den ringe kommunikation, der har været mellem Pandora og markedet gennem de seneste par år.

Den dårlige kommunikation bunder dels i, at man har været for dårlige til at være klar i mælet om, hvad fremtidsvisionen er for Pandora, og hvad strategien er for at nå dertil. Hertil at de forventninger, ledelsen har udstukket, senere har vist sig ikke at holde. Og at ledelsen beskyldes for ikke at have været lydhør overfor aktionærernes kritik.

Per Hansen går så langt som til at sige, at ledelsen ikke har haft en tilstrækkelig realitetssans:

- Man kunne godt få indtrykket af, at ledelsen har siddet og tænkt: ”Alle dem, der siger, der er problemer i Pandora, det passer overhovedet ikke. Det er fake news. Det går jo godt, vi sælger masser af smykker hver eneste dag".

Investeringsøkonomen hilser derfor Anders Colding Friis’ fratræden velkommen. Ikke fordi han personligt har noget imod manden, og hele skylden kan heller ikke placeres hos ham.

Men det er hans ansvar, og hvis man kigger på tallene i dag, så er der ikke noget alternativ. Og hvis ikke bestyrelsen havde taget det skridt i dag, ville det have været en klokkeklar hån mod investorerne.

Ingen oplagt dansk efterfølger

Nu hvor Anders Colding Friis er på vej ud ad døren, skal bestyrelsen i Pandora på jagt efter en ny administrerende direktør.

Samtidig har de hentet den tidligere administrerende direktør for The Body Shop Jeremy Schwartz ind som driftsdirektør. Ligesom Pandora tidligere på året også fik ny finansdirektør, da Anders Boyer overtog fra Peter Vekslund.

De to skal i fællesskab fungere som vikarer, indtil en ny administrerende direktør er fundet, og det kan godt tage noget tid, fortæller Henrik Ørholst, erhvervskommentator på TV 2.

Artiklen fortsætter efter tidslinjen.

Pandoras op- og nedture
2010
Oktober
Børsnotering
Smykkefirmaet bliver børsnoteret den 5. oktober 2010 
2011
Januar
Positive kursmål
Flere banker sætter positive kursmål for Pandora-aktien. Det resulterer i en kurs på 367,50.
Maj
Første dyk
En række danske forhandlere mener ikke, at Pandora er gode til at skabe nye produkter, der kan sælge. Aktien handles på givende tidspunkt til 48,88 kroner.
Derudover nedjusterer firmaet, hvilket resulterer i et kursfald på 65 procent, og det koster aktionærerne 12 milliarder kroner.
2012
August
Opjustering
Over en periode på fem år stiger Pandora-aktien voldsomt, hvor den går fra en kurs på 48,88 til at nå sit højeste punkt i 2016.
2016
Maj
Toppen
Pandora når sit højeste punkt på aktiemarkedet med en kurs på 994. Første kvartalsregnskab for 2016 viser en stigning på 34 procent sammenlignet med samme periode året før.
2017
Maj
Manglende interesse
Interessen for smykkefirmaets store falgskib, armbånd og dertilhørende vedhæng, er faldende på de store markeder. Aktien falder til en kurs på 627, da 70 procent af Pandoras omsætning ligger i armbånd og vedhæng.
2018
Maj
Nedturen begynder
Aktien falder med 21 milliarder kroner. Det giver et kursfald på 28 procent efter et skuffende kvartalsregnskab, mistillid til ledelsen samt udfordringer med salget på det kinesiske marked.
August
Nedjusterer
Pandora nedjusterer deres forventninger. For 2018 venter Pandora nu kun en omsætningsvækst på 4 til 7 procent i lokal valuta mod tidligere 7 til 10 procent.
Aktien når en kurs på 325. 

Først skal de nemlig ud i en søgeproces. Når de så har fundet en kandidat, kan det være, vedkommende i første omgang har en opsigelsesperiode på op til tre måneder og derefter yderligere har en karensperiode som en del af sin nuværende kontrakt, der gør, at der skal gå nogle måneder, før vedkommende må starte i en ny ledende stilling.

Den nye direktør skal formodentlig findes i udlandet og må gerne komme fra smykkebranchen, eksempelvis Tiffany & Co., Marc Jacobs eller LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton, red.), lyder det fra Henrik Ørholst.

Især LVMH fremhæver han kunne være en god jagtmark for Pandora, da de på trods af at være et luksusbrand har været rigtig gode til at tjene penge og har overskudsgrader på 30-40 procent.

- Det har de, fordi de har styr på deres forretning helt ned i detaljen, og det er noget, Pandora har brug for, siger erhvervskommentatoren, som tilføjer, han ikke kan se nogen oplagte danske kandidater.

Ny ledelse får hænderne fulde

Det kommende trekløver får sit at se til, når det endelig er klar til at trække i arbejdstøjet. Det fortæller Søren Løntoft Hansen, senioranalytiker hos Sydbank.

Der er nemlig både interne og eksterne udfordringer, de skal have styr på.

En af de større hovedpiner ligger i, at forbrugernes adfærd overordnet har ændret sig fra, hvad den var, mens Pandora red på en bølge af succes, og aktien bare steg og steg.

Det betyder blandt andet, at kunderne ikke lader til at lade sig friste af Pandoras nye koncepter og kampagner, som de lancerede i år – de første siden 2014.

Hertil kan senioranalytikeren i halvårsregnskabet se, at kunderne køber færre vedhæng, de såkaldte Charms, som faktisk står for omkring halvdelen af omsætningen.

Som et andet højt placeret punkt på to-do-listen peger Søren Løntoft Hansen på, at deres e-handelsplatform skal tænkes meget mere ind i den fremtidige strategi. Det skal dog gøres på en måde, så der bliver balance mellem netsalget og salget i butikkerne.

Først og fremmest skal Pandora imidlertid få genskabt tilliden hos investorerne, fortæller senioranalytikeren. En betragtning, Steen Reeslev fra Reeslev Kommunikation og tidligere kommunikationsdirektør i Mærsk er enig i.

På langsigt handler det selvfølgelig om at bevise, at man langt om længe kan leve op til de forventninger og løfter, man stiller markedet i udsigt. Men der er også meget at hente ved at forbedre kommunikationen på den korte bane, tilføjer han:

- Hvis de viste, at de havde styr på at køre en målrettet kampagne, som virkede, og fik en nethandel på den rigtige måde, ville det vise, at ledelsen havde fået et kompetenceløft.

Derudover tilføjer kommunikationseksperten, at de vil vise investorerne, at Pandora kan måles på andet end økonomiske nøgletal hvert kvartal, som smykkefirmaet hidtil er blevet.

Det har betydet, at det mere er aktieanalytikerne, som har haft kontrollen over fortællingen om smykkevirksomheden, og ikke Pandora selv.