Statoil skifter navn - og det giver mening, mener ekspert

16x9
Statoils administrerende direktør, Eldar Sætre, er en af initiativtagerne til selskabets navneskift. Foto: Niklas Halle'n / Scanpix Denmark

Når virksomheder føler, der skal ske en forandring, kan de prøve at skifte navn. Det har Statoil gjort. Spørgsmålet er, om det virker?

Tiderne skifter. Også for norske Statoil.

Bestyrelsen i oliegiganten er i hvert fald nået til den konklusion, at eftersom verden er i gang med en stor omstilling til nye energiformer, må det statsejede selskab også gøre det.

I fremtiden skal selskabet være et "bredt energiselskab", skriver Statoil i en pressemeddelelse. 

Omstillingen skal manifesteres ved et navneskifte fra Statoil til Equinor. Den endelige beslutning skal tages på selskabets generelforsamling den 15. maj. 

- Navnet Equinor kombinerer 'equi', som er udgangspunktet for ord som 'equal', 'equality' og 'equilibrium' – lighed, ligeværd og balance – og 'nor', som signalerer et selskab, der er stolt af sin norske oprindelse, skriver selskabet.

Brandingekspert og partner i reklamebureauet Mensch Frederik Preisler vurderer, at Equinor umiddelbart lyder som et godt navn, fordi det afspejler en strategisk bevægelse fra kun at være baseret på statens olie til at være et mere bredt funderet energiselskab.

- Jeg synes dog ikke, at det lyder så norsk, så det er nok lidt en efterrationalisering, siger han til TV 2.

Hos den grønne tænketank Concito understreger de, at navnet i sig selv ikke gør en virksomhed mere bæredygtig.

- Men navneskiftet signalerer, at energiselskaberne har en forventning om, at fremtidens energimarked vil se anderledes ud end i dag, siger videnschef Torben Chrintz til TV 2.

Statoils navneskift har i øvrigt paralleller til Dongs navneskifte til Ørsted, påpeger Torben Chrintz.

Han henviser til, at den danske energikoncern i november 2017 skiftede navn til Ørsted efter fysikeren H.C. Ørsted. Et træk, som dog har skaffet dem et sagsanlæg på halsen fra fysikerens efterkommere. 

Statoil og Ørsted er langt fra de eneste virksomheder, som har set sig nødsaget til at skifte navn. Nedenunder finder du fem andre eksempler – nogle mere succesfulde end andre.

En virksomheds navn har nemlig stor betydning, forklarer Frederik Preisler.

- Mange virksomheders brand er mere værd end selve virksomhedens håndgribelige værdier. Som tommelfingerregel er brands som Apple, Coke og så videre cirka halvdelen af hele virksomhedens værdi.

Derfor er det altid en strategisk beslutning at skifte navn, fordi man sætter en meget stor del af virksomheden på spil, tilføjer brandingeksperten.

Statoil havde tidligere tankstationer rundt om i Danmark, men disse aktiviteter blev solgt fra for flere år siden. Mange af stationerne drives i dag videre under navnet Cirkle K, som en canadisk virksomhed står bag. 

1. Trip Trap skifter navn til Skagerak

Efter 40 år med navnet Trip Trap skiftede den danske designvirksomhed navn til Skagerak. Virksomheden havde heddet Skagerak i udlandet i flere år på grund af en uenighed om navnet Trip Trap med det norske selskab Stokke, der laver højstole til børn.

Derfor var det i sidste ende mest logisk for virksomheden også at hedde det i Danmark, men ledelsen havde brug for et langt tilløb, forklarede direktør Jesper Panduro til Børsen.

- Selvfølgelig er det en risiko. Men vi tror også, at jo flere gange vi får fortalt, at vi har et nyt navn, og at vi stadig er de samme mennesker, jo bedre ender det med at sidde fast. Vi ved godt, det er noget, vi skal arbejde med de næste år. Det er ikke noget, der er gjort på et par måneder.

- En virksomhed med et indarbejdet navn skal virkelig tænke sig om, fordi der er meget at miste. Man kan være tvunget til det (at skifte navn, red.), som Trip Trap var, men ellers skal det være en strategisk beslutning, og man skal helst vinde noget ved det, som Statoil kan gøre med Equinor, siger Frederik Preisler.

2. Google skifter navn til Alphabet

Google var kommet ud af regnskabsåret 2014 med en omsætning på næsten 400 milliarder kroner. Den amerikanske it-virksomhed var for længst vokset fra kun at være en søgemaskine til at være en af verdens største multinationale virksomheder med en bred vifte af aktiviteter.

Ledelsen vurderede derfor, at tiden var inde til en omstrukturering af hele organisationen. Her blev søgemaskinen Google sammen med it-gigantens andre aktiviteter og satsninger samlet under det nye navn Alphabet Inc., som altså fremadrettet skulle fungere som moderselskab.

- Alphabet er kun kendt af de særligt interesserede. Men det giver god mening, at disse har et andet ord end det brede forbrugerbrand. Det giver en “indforståethed”, som dem, der skal kende til Alphabet, godt kan lide, siger Frederik Preisler.

Det var dog ikke første gang, virksomheden skiftede navn. Før den blev kendt som Google, havde ejerne af uransaglige årsager valgt navnet BackRub, som oversat betyder rygmassage.

3. Jerry’s Guide to the World Wide Web skifter til Yahoo

Dengang i 1994, da Ace of Base bragede ud af stereoanlægget, Mandela blev præsident i Sydafrika, og alle verdens nyhedskanaler tunede ind på en biljagt med den mordmistænkte O.J. Simpson bag rattet, havde en fyr ved navn Jerry Yang en hobby ved siden af sine studier.

Sammen med sin medstuderende David Filo havde han gang i en hjemmeside, der skulle hjælpe folk med at finde det, de søgte efter på det nye internet. Året efter blev gesjæften dog mere seriøs, og de valgte at skifte navn til Yahoo.

4. Datsun skifter navn til Nissan

Hvis du nogensinde har hørt nogen sige, "jeg kører en Datsun", så har du formodentligt været gammel nok i 60’erne og 70’erne til at huske, at det var et aldeles populært mærke.

Men da de amerikanske bilfabrikanter mistede følingen med deres hjemmemarked, strømmede udenlandske bilproducenter til, og ledelsen for Datsun ville have deres del af rovet. Derfor besluttede ledelsen i 1981 at samle alle deres bilmærker under det nye navn Nissan.

En beslutning, som i starten ikke blev taget godt imod af de mange Datsun-elskere ude i forbrugerland. En analyse fra konsulentfirmaet 2953 har beregnet, at navneskiftet i de følgende år kostede virksomheden flere hundrede millioner dollars.

- Spørgsmålet er, hvad det havde kostet at blive ved med at være Datsun? Der var godt nok fans af Datsun-brandet, men hvis de havde en større portefølje af andre brands ved siden af Datsun, skal man også lige huske på, at det er dyrt at opretholde et brand – og meget dyrt at opretholde mange, siger Frederik Preisler.

Brandingeksperten gætter på, at Nissans markedsandel er på niveau med Datsun, men mener, at brandet nok har en svagere personlighed.

5. Blackwater skifter navn til Xe og Academi

Efter den amerikanskledte invasion af Irak blev det besatte ørkenland et mekka for sikkerhedsfirmaer, som udførte alle mulige beskyttelses- og bevogtningsopgaver for virksomheder, politikere, organisationer og sågar militæret. Et af disse sikkerhedsfirmaer var Blackwater.

Det skulle dog vise sig, at det ikke altid gik lige glat at lade tungt bevæbnede vagter fra private virksomheder rykke ud i hårdt plagede konfliktområder, hvor fjenden oftest ikke kan skelnes fra civile. Der var flere episoder, hvor civile kom til skade eller blev dræbt af private vagter, men den værste involverede Blackwater.

Under en eskorte af medarbejdere fra den amerikanske ambassade åbnede vagterne pludselig ild, og da ilden ophørte, var 17 civile irakere dræbt, og over 20 lå såret på jorden. Vagterne påstod, at de blev angrebet, men det irakiske politi fandt ingen beviser på det. Dagen efter angrebet blev Blackwaters licens i Irak midlertidigt ophævet af den irakiske regering.

- Blackwater er ikke blot et eksempel på death by friendly fire for de stakkels civile. Det er også ren backfire, fordi navnet så åbenlyst skulle give associationer til mørke vande og wet operations. Academi (det nuværende navn, red.) har jo en noget anden klang, og det siger også meget om den ændring i værdifællesskaber, verden har været igennem, siden vi startede War on Terror, siger Frederik Preisler.

I 2009 besluttede ledelsen, at tiden var inde til en frisk start. De gennemgik en rebranding, som indebar et skift af navn til Xe. I 2011 blev virksomheden dog solgt og skiftede igen navn til Academi.