Klar til kamp: Dine data er til salg og kan afgøre valget

Læser du Ekstra Bladet eller Politiken? Cykler du på arbejde, eller tager du bilen? Ser du dig selv som borgerlig eller venstreorienteret? Rejser du på charterferie eller er du mere til sommerhusidyl?

Analysefirmaer som NN Markedsdata og Geomatic køber enorme mængder af data om vi danskere og sælger det efterfølgende blandt andet videre til de politiske partier. Det fortæller Søren H. Dinesen, der er chefdataminer hos NN Markedsdata.

- De professionelle partier bruger det her meget mere end tidligere. Alle ønsker at bruge ressourcerne mere effektivt. Det gælder for virksomheder, der vil målrette deres kampagner, og det gælder for politiske partier, siger Søren H. Dinesen, der dog ikke vil oplyse, hvilke partier, der er kunder hos hans firma.

Prøv selv testen her: Hvad siger din adresse om dig?

- Det vi gør er, at vi håndterer alt den data, vi har til rådighed, for dem. Der er ingen grund til, at de spilder tid og penge i områder, hvor der ikke er nogle svingvælgere, eller hvor folk er helt uimodtaglige overfor lige præcis deres partis argumenter.

Politikere og annoncører kan med stor nøjagtighed inddele Danmark i de 37 forskellige segmenter, som NN Markedsdata arbejder med. Her et overblik fra Brøndby Strand, hvor Maja Pedersen bor.
Politikere og annoncører kan med stor nøjagtighed inddele Danmark i de 37 forskellige segmenter, som NN Markedsdata arbejder med. Her et overblik fra Brøndby Strand, hvor Maja Pedersen bor. Foto: Grafik: NN Markedsdata

De store mængder data, som analysefirmaerne indkøber og analyserer, kommer blandt andet fra Danmarks Statistik, Den Offentlige Informationsserver og meningsmålingsinstituttet Gallup. Data, der tilsammen kan tegne en specifik profil af beboere i alle danske husstande – dog puljet sammen i grupper, der er på en størrelse, så enkeltpersoners personlige oplysninger ikke kan uddrages. NN Markedsdata kan blandt andet forsynet politiske partier med segmentanalyser af hele Danmark – f.eks. helt ned i kvadrater på 100x100 meter.

Således kan et givent parti se, om beboerne lige præcis i dén ende af dén vej er en del af et segment, der vil være mere tilbøjelig til at tage positivt imod partiets budskaber og måske i sidste ende overbevist om at sætte krydset lige præcis hos det parti.

Prøv selv testen her: Hvad siger din adresse om dig?

- Vi går lige til stregen. Men det er altså alt sammen data, som vi har købt af andre, og som er clearet til marketing, forklarer Søren H. Dinesen, der hævder, at brugen af såkaldt ’big data’ kan øge effektiviteten af en kampagne – kommerciel såvel som politisk – med mellem 15-40 procent.

- Det vil sige, at hvis du som parti tidligere fik 100 stemmer ved at gennemføre en usegmenteret kampagne, kan du ved hjælp af de her redskaber til segmentering få mellem 115 og 140 stemmer.

Ekspert: Nøglen til at vinde valget
Og de politiske partier har i høj grad taget ’big data’-metoderne til sig, bekræfter Benjamin Rud Elberth, der er digital chef i kommunikationsvirksomheden Geelmuyden Kiese og har beskæftiget sig professionelt med politiske kampagner, blandt andet som ansat hos Socialdemokraterne.

- Det handler om, at man er nødt til at målrette sine ting meget præcist. Fordi partierne opererer i en konkurrencesituation, hvor os danskere ser 3000 budskaber om dagen og kun husker ganske få af dem. I en valgkamp er trykket endnu større. Det vil sige, at kravene til, at man må målrette sin kommunikation, er større end nogensinde, siger Benjamin Rud Elberth, der dog understreger, at tanken om at målrette sine politiske budskaber til bestemte vælgergrupper ikke er ny.

Indkomsten kan variere enormt inden for få hundrede meter. F.eks. i Brabrand ved Aarhus hvor nogle af landets rigeste og fattigste bor på hver sin side af Hejredalsvej.
Indkomsten kan variere enormt inden for få hundrede meter. F.eks. i Brabrand ved Aarhus hvor nogle af landets rigeste og fattigste bor på hver sin side af Hejredalsvej. Foto: Grafik: NN Markedsdata

- Partierne har vidst det længe. Lige siden, at Anders Fogh Rasmussen under valgkampen i 2007 sendte breve direkte til boligejerne, fordi det er dem, der er interesseret i, om Socialdemokraterne har tænkt sig at brandbeskatte boligejere. Det var første gang, man for alvor så det. Siden ved jeg, at partier har fået tilbudt adskillige forskellige metoder fra analysefirmaer og mediebureauer.

Og ved den kommende valgkamp er kampagnevirksomhed på baggrund af segmentering simpelthen uomgængeligt, mener Benjamin Rud Elberth:  

- Vi er nu i en situation, hvor man er nødt til at lave nicheannoncering, hvis man skal klare sig succesfuldt i en valgkamp efter min mening. Det ved partierne godt. De bruger Geomatic (en af konkurenterne til NN Markedsdata, red.), når de render rundt og laver dør-til-dør-kampagner, for det er vigtigt, at de går i de områder, hvor de kan aktivere nogle vælgere, som de ved, potentielt vil kunne overbevises om at stemme på dem. Det er hele nøglen til at vinde et folketingsvalg.

Glemmer partierne de store visioner?
Samtidig påpeger Benjamin Rud Elberth, at der kan være grund til en demokratisk bekymring, hvis politiske kampagner i fremtiden udelukkende kommer til at basere sig på dataanalyser af, hvor der mest effektivt kan høstes stemmer.

Det er også muligt at målrette kampagnerne ned på enkelte villaveje alt efter, om man går efter højt- eller lavtuddannede.
Det er også muligt at målrette kampagnerne ned på enkelte villaveje alt efter, om man går efter højt- eller lavtuddannede. Foto: Grafik: NN Markedsdata

- Det, man kan frygte er, at man helt ned i kampagnestrategierne glemmer de store visionære budskaber om, hvad man vil med Danmark, og som politisk parti designer sine kampagner direkte efter, hvor mange stemmer man kan få ifølge den store mængde data, man har til rådighed. At man målretter budskaber til lystfiskere, til dyreelskere eller hvad ved jeg. Og at man kun koncentrerer sig om de segmenter, hvor man er sikker på at kunne se en stemmeeffekt.

Prøv selv testen her: Hvad siger din adresse om dig?

Hvordan har du det med, at politikerne køber sig til viden om dig og mig, så de kan målrette deres kampagner?

Posted by TV 2 NYHEDERNE on Sunday, December 7, 2014

Sådan fungerer testen

Testen er baseret på data, som NN Markedsdata har indhentet fra især Danmarks Statistik, Den Offentlige Informationsserver (OIS) og meningsmålingsinstituttet Gallup.

NN Markedsdata har defineret forskellige 37 segmenter, de danske husstande kan placeres i. Du kan læse mere om segmenterne her.

Testen her på tv2.dk giver en overordnet segmentsanalyse af din adresse. NN Markedsdata leverer langt mere detaljerede analyser til virksomhedens kunder.

På grund af privatlivshensyn, der udstikkes af Datatilsynet, bliver husstande samlet i små klynger, så det ikke er muligt at aflæse enkeltpersonernes personlige oplysninger.

Der er altså tale om et gennemsnit med deraf følgende indbygget unøjagtighed, så ikke alle vil føle, at de er ramt rigtigt.